Comunicazione Corporate. Vantaggi e opportunità nella comunicazione di brand

Ecco un nuovo appuntamento dedicato alla conoscenza delle competenze delle diverse business line del gruppo, attraverso il percorso della “mashfrog digital youniversity”, una serie di webinar per approfondire alcune tematiche chiave che costituiscono una parte dell’offerta commerciale del Gruppo. Questa volta diamo la parola a Francesco Guarino, Digital Media Officer del Gruppo mashfrog, autore del webinar dedicato alla Corporate Communication: in occasione del suo intervento, Francesco ci ha spiegato cos’è e come si fa comunicazione corporate e quali sono i vantaggi e i rischi di questa attività. 

Cos’è la Comunicazione Corporate

Per iniziare, Francesco si affida ad una definizione ufficiale di Corporate Communication, tratta dal Financial Times:

“Con l’espressione comunicazione corporate si definiscono tutte le mansioni di un team o un ufficio preposto alla disseminazione delle informazioni agli stakeholder chiave, all’esecuzione della corporate strategy e allo sviluppo di messaggi rivolti all’interno e all’esterno dell’organizzazione per una varietà di scopi diversi”.

Più semplicemente, la comunicazione corporate include una serie di attività attraverso cui un’azienda o un soggetto istituzionale comunicano la propria immagine, storia e mission a clienti, stakeholders e opinione pubblica in generale.

Perché è importante

Ci sono alcuni motivi basilari per i quali è indispensabile che un’azienda faccia comunicazione corporate, che Francesco riassume così:

-    conferisce al brand un’identità definita
-    trasmette i propri valori all’esterno dell’azienda
-    racconta mission e obiettivi
-    interagisce, coinvolge e fidelizza clienti e dipendenti 
-    aiuta a gestire situazioni complesse e critiche.

Vantaggi

Un team di comunicazione corporate efficace è in grado di raggiungere alcuni importanti risultati positivi per l’azienda: 

-    incrementa la brand awareness, intesa come consapevolezza del marchio, tanto che i suoi caratteri distintivi possono diventare essi stessi marchio (è il caso di Nike, che spesso utilizza il logo anziché il nome del brand); -    migliora la brand reputation, utilizzando i canali media (sito, social) per raccontare i propri successi e le storie delle persone che lavorano;
-    innesca un meccanismo di azione/reazione, inteso come capacità di far fronte alle difficoltà con la stessa immediatezza con cui sono comparse;
-    trasforma il produttore in primo informatore, divulgando notizie sui propri successi prima che queste vengano pubblicate da altri;
-    si connette in maniera vincente e positiva con clienti e stakeholders;
-    migliora i profitti del 30% grazie ad un’adeguata gestione del rischio e ottiene un ritorno di investimento del +10% (dati indagine Mediobanca/Cineas – Politecnico di Milano).

Rischi

Ovviamente una comunicazione corporate fatta male può provocare gravi conseguenze negative per l’azienda. I rischi principali di una cattiva comunicazione corporate sono:

-    danni all’immagine aziendale, sia quando si comunica male che quando non si comunica affatto;
-    sovraesposizione, perché sovraccaricare il sito di comunicazioni e i canali social di post induce l’effetto negativo dell’abbandono o della perdita di interesse da parte dei destinatari;
-    autoreferenzialità, un grosso problema per moltissime aziende che si auto elogiano con frasi tipo “Siamo i migliori”, rischiando di diventare sgradevoli;
-    difficoltà a scalare i livelli approvativi e rispettare le tempistiche, soprattutto nelle grandi aziende dove ogni comunicazione deve essere approvata da varie figure di riferimento;
-    incapacità di fornire risposte adeguate e tempestive, cosa che accade molto spesso sui social, anche ad aziende di grandi dimensioni.
-    robotizzazione delle informazioni, punto connesso con il precedente, per cui se si decide di interagire con i clienti o lo si fa bene, o non lo si fa per niente.

I tre mondi della comunicazione corporate

Francesco suddivide la comunicazione esterna in tre macro-mondi: 
1.    Comunicazione esterna
2.    Comunicazione interna
3.    Comunicazione social

La comunicazione esterna è considerata come l’insieme delle attività e dei flussi comunicativi relativi alla propria mission e ai propri risultati o iniziative che l’azienda rivolge ad un variegato pubblico esterno: clienti, fornitori, stakeholder, stampa, opinione pubblica, istituzioni, ecc. Gli strumenti più utilizzati per effettuare questo tipo di comunicazione sono: sito aziendale, comunicati stampa, newsletter, cataloghi/brochure ed eventi aziendali.

La comunicazione interna invece è intesa come l’insieme delle attività informative e di coinvolgimento dei dipendenti che mirano allo sviluppo di una cultura aziendale comune. In alcuni casi può capitare che un’informazione, concepita per essere divulgata internamente, diventi in realtà oggetto di comunicazione esterna, facendo in modo che questi due territori, normalmente molto diversi, possano collimare e in alcuni contesti addirittura coincidere.

Infine, la comunicazione social viene considerata come mondo a sé, anche se fa parte della comunicazione esterna, in quanto prevede un target differente a seconda del social network che viene utilizzato. Per la comunicazione corporate i due canali più utilizzati sono Twitter e LinkedIn, ma sta crescendo anche l’utilizzo di social media più recenti come Instagram e TikTok.

L’importanza del Tone of Voice

Il tono di voce che si vuole dare ad un’azienda deve essere in armonia con l’identità aziendale e definire carattere e personalità che si associano al brand. A seconda dello strumento che si utilizza, il tone of voice dovrà essere diverso e modulato sulle esigenze e le caratteristiche del canale di comunicazione utilizzato:

-    Sito web - istituzionale
-    Intranet - entusiastico
-    Facebook - emozionale
-    Twitter - informativo
-    LinkedIn - professionale
-    Instagram - evocativo

Non esiste una regola ferrea che impone di utilizzare questi differenti tone of voice per ciascun canale, tuttavia si tratta di un’indicazione di massima utile a comprendere come una stessa notizia possa essere comunicata anche sei modi diversi, pur trattando lo stesso argomento. 

L’importanza di un flusso di lavoro armonioso

Nella parte finale del suo intervento, Francesco ci spiega l’importanza dell’organizzazione del lavoro. Infatti, per arrivare ad avere un flusso di comunicazioni corporate armonioso ed efficiente, è necessario organizzare e gestire le attività attraverso un workflow strutturato ed efficace. In particolare, questa impostazione rigorosa si rende necessaria per controllare i tempi: soprattutto nelle aziende di grandi dimensioni, un contenuto (una news, un comunicato stampa, anche un semplice post per i social) spesso deve essere approvato da diverse figure apicali/responsabili di progetto, che impattano sul workflow pur non appartenendovi, rischiando di rallentare i processi. In questi casi avere una visione chiara delle scadenze e delle persone di riferimento risulta essenziale per rispettare le tempistiche di pubblicazione predefinite.

Servizi Mashfrog

In conclusione, Francesco fa una breve overview dei servizi che il Gruppo mashfrog è in grado di offrire ai propri clienti nei tre ambiti della comunicazione che ha illustrato durante il suo intervento: un’occasione in più per descrivere la varietà dell’offerta del Gruppo in tutti gli ambiti della comunicazione digitale.

Comunicazione esterna 
-    Creazione della brand identity
-    Creazione e gestione sito web
-    Piano editoriale e content management
-    Copywriting e traduzioni
-    Infografiche statiche o interattive
-    Videografiche
-    Prodotti video (corporate, interviste, webserie, etc)
-    SEO & advertising 
-    Cataloghi/brochure
-    Reportistica

Comunicazione interna
-    Creazione e gestione rete intranet
-    Piano editoriale e content management
-    Copywriting e traduzioni
-    Infografiche e videografiche
-    Newsletter
-    Prodotti video
-    Reportistica

Comunicazione social
-    Creazione e gestione canali social aziendali 
-    Piano editoriale e content management
-    Copywriting e traduzioni
-    Contenuti social ad hoc per ogni diverso canale social (card, infografiche, videografiche, video 360°)
-    Prodotti video tailor-made (dirette social, web-serie)
-    Advertising
-    Reportistica