11 Novembre 2020

Comunicazione interna. Risorse e tecnologie per creare una cultura aziendale

Cos'è la comunicazione interna? Quali risorse, tecnologie, canali e know how sono necessari per creare una "cultura aziendale" e veicolarla tra le persone che lavorano in una stessa organizzazione?

Il nostro percorso di conoscenza delle competenze delle diverse business line del Gruppo mashfrog prosegue con l’intervento di Fabio Ferri, BU Manager Digital Marketing & Optimization, che ci ha spiegato come la comunicazione interna può influire sull’efficienza di un’azienda e sulla sua reputazione nel mercato di riferimento.

Perché è importante fare comunicazione interna

Per capire cos’è la comunicazione interna, occorre innanzitutto sapere a cosa serve. Fabio ci elenca le ragioni principali per cui all’interno di un’azienda si dovrebbe fare comunicazione interna:

-    Informare le persone sulle diverse attività aziendali
-    Dare una visione olistica dell’azienda
-    Sviluppare una cultura aziendale comune
-    Coinvolgere le persone in progetti e attività
-    Aiutare a gestire al meglio i periodi di crisi
-    Creare un canale per feedback, dibattiti e discussioni

Per fare una comunicazione interna efficace, è inoltre fondamentale creare una strategia condivisa, attraverso la quale coinvolgere tutti i dipendenti in un progetto che renda tutti partecipi di una visione aziendale complessiva. Non a caso Fabio ci spiega come il ruolo dei dipendenti sia indispensabile per trasmettere un’immagine aziendale coesa ed efficiente nel mercato, soprattutto alla luce delle tendenze del momento, che vedono le persone al centro di una buona strategia comunicativa. Secondo questa prospettiva, Fabio individua almeno tre trend da seguire quando si fa comunicazione interna:

1.    Trasformare i dipendenti in brand ambassador, dando loro gli strumenti per raccontarsi e immedesimarsi nel progetto su cui stanno lavorando. 
2.    Raccontare le esperienze delle persone, il loro vissuto, e non solo i risultati aziendali: cosa ha significato lavorare in lockdown? Cosa è cambiato nel tuo rapporto con i colleghi? 
3.    Maggiore personalizzazione della comunicazione, alla luce di dati e statistiche che ci permettono di conoscere i nostri interlocutori interni e inviare loro informazioni che davvero rispondono ad un loro bisogno. 

Le persone che lavorano all’interno di una realtà aziendale sono quindi figure centrali per la buona riuscita di un progetto di comunicazione interna.

Strumenti e strategia 

Gli strumenti utilizzati in comunicazione interna ed esterna nella gran parte dei casi coincidono, pur avendo obiettivi e finalità differenti: ad esempio le DEM sono molto usate a fini commerciali, ma sono anche uno strumento molto utile per la comunicazione interna. In molti progetti si verifica anche una commistione degli strumenti, per cui un’attività pensata per essere condivisa solo internamente viene invece usata anche a fini commerciali o di comunicazione esterna, e viceversa.

Gli strumenti utilizzabili sono molti (DEM, sito aziendale, intranet, flyers, eventi, survey), ma bisogna tener conto del contesto aziendale, al fine di individuare quelli davvero adeguati alle esigenze di comunicazione dell’azienda. 

Oltre agli strumenti, nella comunicazione bisogna applicare le basi della comunicazione, a partire dalle “4 M”:
-    Mercato – audience e stakeholders interni
-    Media - canali
-    Messaggio – contenuti più adatti
-    Misurare – kpi e performance “parlanti”

Nel caso della comunicazione interna, questi strumenti devono essere declinati sulle esigenze aziendali, avendo ben chiaro quali sono gli obiettivi, ma dimostrando anche la capacità di cambiare rotta. 

Queste indicazioni sono utili, ma sono solo principi di base non sufficienti per sviluppare una comunicazione interna davvero efficiente. La cosa più difficile e delicata da fare è creare una cultura aziendale, che è qualcosa di più della presentazione di una mission o di una vision, ma significa creare una fiducia tra tutte le persone che lavorano, una componente necessaria per sviluppare team forti ed efficienti.

La cultura aziendale in Netflix e Spotify

Per spiegarci meglio cosa si intende per cultura aziendale, Fabio ci racconta due esempi famosi di cultural deck: quello di Netflix e quello di Spotify.

Il cultural deck di Netflix risale al 1996 ed è considerato uno dei documenti più importanti della Silicon Valley. L’azienda viene considerata al pari di una squadra sportiva, dove lavorano dei gruppi estremamente performanti, il cui obiettivo è ottenere il massimo da tutti i progetti in cui lavorano. Questo approccio è stato possibile anche grazie al lavoro della comunicazione interna, che ha diffuso tra i dipendenti un cultural desk incentrato su due parole chiave: Freedom e Responsability. Quindi grandi aspettative unite a massima responsabilità individuali: questo è il segreto della cultura aziendale di Netflix, che ha contribuito a portare l’azienda all’apice del suo successo.

Un altro cultural deck molto importante è quello di Spotify. In questo caso l’assunto è diverso e parte dal presupposto che in qualsiasi azienda esiste un cultural deck, anche quando non si lavora per costruirlo. Un obiettivo della comunicazione interna è quindi quello di identificarlo, proteggerlo se va bene e migliorarlo se è inefficace: “If you have a good culture, protect it” è lo slogan di questo approccio. Inoltre, in Spotify è forte l’esigenza di tenere allineate tutte le business unit dell’azienda, che spesso lavorano in modalità agile e non conoscono le attività degli altri team: una buona comunicazione interna aiuta anche ad abbattere queste distanze e migliorare la conoscenza che ciascun dipendente ha del lavoro degli altri. 

In conclusione, ogni azienda deve andare nella direzione di una comunicazione interna un po’ meno istituzionale e un po’ più vicina alle persone, sempre allo scopo di creare una cultura aziendale di cui il dipendente possa sentirsi parte.

Fabio Ferri, giornalista, formatore, digital project manager. Ha una lunga esperienza nell’ideazione e gestione di progetti di marketing e comunicazione, digitali e cross-mediali, centrate sul cliente e al raggiungimento degli obiettivi di awareness e commerciali. In Mashfrog dal 2019, come media communicator e Project Manager, dal 2020 è BU Manager dell'area Marketing & Optimization.