Digital PR, cosa sono e perché sono strategiche per un’attività di digital marketing

Prosegue il nostro percorso di condivisione di competenze delle business line del Gruppo mashfrog svolto attraverso i webinar della “mashfrog digital youniversity”. Dopo l’articolo sull’advertising online estratto dall’intervento di Giacomo Iaderosa e quello sulla Sentiment Analysis di Giulia Sonderegger, questa volta ci occupiamo di Digital PR: cosa sono ma soprattutto cosa NON sono? Perché è così importante creare relazioni di valore online? Come è possibile migliorare la brand reputation di un prodotto o di un servizio? Ecco cosa ci ha raccontato Simona Viotto, Corporate Content Manager di mashfrog Group, nel corso del webinar che ha tenuto in merito a questo argomento.

Cosa sono le Digital PR?

Innanzitutto è opportuno fare una precisazione: il termine corretto da usare è “le digital PR”, al plurale. Questo perché si tratta di una serie di attività diverse tra loro, tutte accomunate però da un medesimo obiettivo: diffondere messaggi positivi e corretti attorno al brand attraverso un contenuto informativo. In tal modo si cerca di aumentare la brand awareness, quindi di far conoscere meglio i servizi e/o i prodotti del cliente, di consolidare la sua brand reputation e di stimolare le conversazioni online. In sostanza le digital PR sono una forma di promozione di un prodotto, di un servizio o di un evento legato ad un brand. Obiettivo finale infatti è sempre attirare nuovi clienti e generare delle lead, come finalità secondaria.

Cosa NON sono le Digital PR?

Le digital PR non sono sinonimo di link building, per quanto spesso le due attività vengano sovrapposte o unite. In realtà hanno due finalità abbastanza differenti, perché la link building è un’attività prettamente seo, in cui quello che è importante non è tanto il contenuto, quanto la presenza di determinati valori tecnici sul sito che lo ospita, che invece non sono da tenere in considerazione nell’attività di digital PR.

Le digital PR non possono nemmeno essere assimilate alla pubblicità: non si limitano alla pubblicazione di un banner in home page, ma richiedono la presenza di un contenuto informativo. Un banner o comunque uno spazio di visibilità possono essere elementi aggiuntivi da concordare con l’editore, ma non possono essere fini a sé stessi.

Queste differenze ci dimostrano ancora una volta come le digital PR non siano qualcosa di univoco, ma raggruppino una serie di attività anche molto diverse tra loro. 

Obiettivi 

•    Stimolare la citazione del brand da parte di fonti autorevoli, attraverso la pubblicazione di un articolo o altro tipo di contenuto all’interno di un sito o una testata che abbia un certo valore nel settore di riferimento, così da accrescere l’autorevolezza e la popolarità del brand.
•    Creare engagement intorno al contenuto prodotto dal brand e di conseguenza al brand stesso, andando allo stesso tempo a consolidare la reputation online. Questo perché allacciare delle relazioni, seppur virtuali, con stakeholders o testate di riferimento del settore serve ad aumentare il coinvolgimento in merito all’argomento trattato.
•    Contribuire allo storytelling del brand e del valore del servizio offerto.

Vantaggi

Esistono dei benefici secondari e correlati alle attività di digital PR, che ovviamente hanno il loro valore e afferiscono ad aree limitrofe a quella di riferimento.

•    Per il content marketing, per conoscere in tempo reale i nuovi trend e i nuovi argomenti sui quali costruire i propri contenuti.
•    Per i social media, perché costruire una buona rete di relazioni vuol dire assicurarsi condivisioni e quindi visibilità sulle varie piattaforme.
•    Per la SEO, perché permettono di ottenere backlink da siti autorevoli, tali da garantire un buon posizionamento del sito.

Le leve della comunicazione

“Vendere digital PR significa tutto e non significa niente”.

Digital PR è un termine molto generico e non ha senso proporlo al cliente as is: bisogna definire in fase strategica che tipo di contenuto si vuole veicolare, a seconda del budget, degli obiettivi da raggiungere e delle disponibilità dell’editore (che sia una concessionaria, una testata o un influencer) con cui si sceglie di collaborare.

Ma quali sono le attività che si possono proporre al cliente nell’ambito delle digital PR? Simona ci ha illustrato alcuni esempi di azioni proposte e/o realizzate per i clienti del gruppo Mashfrog, tra cui:

•    Video content, ossia pillole video dal contenuto informativo
•    Rubriche speciali, da definire in accordo con l’editore per garantire una pubblicazione periodica e continuativa nel tempo
•    Condivisioni social sulle pagine ufficiali di siti e testate di settore
•    DEM dedicate da inviare al db dell’editore
•    Lancio della notizia in home page e/o display domination 

Il flusso di lavoro del Digital PR

Iniziamo ad introdurre una figura chiave indispensabile nelle grandi aziende come nelle piccole realtà: il digital PR. Un professionista della comunicazione sul web, che opera sulle piattaforme online ed utilizza gli strumenti tipici dell’era digitale. Questa figura "Specialist" si occupa di mantenere alta la web reputation del brand per cui lavora. Misura il dialogo con le web communities e stringe e mantiene rapporti con gli influencers, tiene sotto controllo con appositi tool il successo delle campagne online e del marchio di cui sta curando la comunicazione. Simona ci ha spiegato anche quali sono i diversi step necessari per portare a termine l’attività di digital PR e quali sono i quattro passaggi fondamentali:

1.    Strategia. Bisogna individuare il tipo di prodotto che si vuole realizzare, sulla base del budget e degli obiettivi condivisi con il cliente.
2.    Pianificazione. In questa fase si effettua lo scouting delle testate e si provvede alla redazione dei testi, che vengono sempre mandati in approvazione al cliente, data la centralità del contenuto per questa attività.
3.    Pubblicazione. Monitoraggio e verifica della presenza di eventuali refusi, pubblicazione nella sezione e nelle modalità concordate, etc.
4.    Reportistica  Nell’ultima fase si invia al cliente un report dettagliato dell’attività svolta mettendo in evidenza gli insight principali.