29 Settembre 2020

Advertising online, come impostare una strategia di successo

Budget, piattaforme, misurazione dei risultati: come creare una strategia vincente e in linea con gli obiettivi di business.

Come costruire una strategia di advertising online efficace? Come scegliere la piattaforma migliore? Quali regole seguire per impostare una campagna? Lo abbiamo chiesto a Giacomo Iaderosa, ADV Specialist di mashfrog Group, che da diversi anni si occupa di advertising online e ha maturato una notevole esperienza in pianificazione e realizzazione di campagne per brand e aziende di settori di mercato differenti.
Questo articolo è un estratto del primo webinar della “mashfrog digital youniversity", un progetto di formazione online finalizzato alla condivisione delle conoscenze e delle competenze delle business line del Gruppo. 

È importante, prima di entrare nel vivo del tema, fare chiarezza sui termini principali del mondo della pubblicità online, comprendere gli acronimi e le differenze tra i principali concetti. 

Glossario

•    ADV: digital advertising inteso per tutti i canali online;
•    SEM: marketing sui motori di ricerca;
•    SEA: advertising sui motori di ricerca;
•    Canale: veicolo del traffico, in gergo coincide con la piattaforma pubblicitaria;
•    Conversioni: azione obiettivo tracciata, esempi di conversioni sono leads, download, acquisto;
•    Annunci: riferiti ai contenuti sponsorizzati sui motori di ricerca;
•    Inserzioni: riferite ai contenuti sponsorizzati sui social media;
•    Posizionamenti: zona virtuale o posizione fisica dell’annuncio/inserzione (es. Instagram feed)
•    CPC: costo per clic
•    CPM: costo per 1.000 impressions
•    CPA: costo per conversione/azione/acquisizione

L’importanza della strategia: come costruirla passo passo

Iniziare dalla fine. Innanzitutto, occorre definire gli obiettivi. L’obiettivo o gli obiettivi che il cliente desidera raggiungere sono fondamentali, ci guidano nell’impostazione della campagna, ci consentono di fare delle previsioni sui risultati e soprattutto ci consentono di misurare alla fine l’efficacia o meno della strategia messa in atto. Questi i più comuni obiettivi di una campagna ADV: 
•    Vendere un prodotto fisico o virtuale
•    Acquisire traffico sul sito web
•    Acquisire contatti (lead generation)
•    Installare un’pp
•    Brand awareness
Una volta definiti gli obiettivi, possiamo selezionare i canali più idonei e consigliati per raggiungerli: 
•    Motori di ricerca (Google, Bing, Yandex
•    Social media (Facebook, Instagram, LinkedIn etc.)
•    App store (Google Play, Apple Store)
E iniziare ad utilizzare la relativa piattaforma pubblicitaria: 
•    Google Ads , Bing Ads , Yandex Ads nel caso dei motori di ricerca;
•    Business Manager ( Fb , Ig), LinkedIn Ads , Twitter Ads nel caso dei social media
•    Apple Search Ads nel caso dell’App store.

Di quali elementi si compone una campagna?
•    L’annuncio, che può avere diversi formati: un testo, un’immagine, un video, etc.
•    La destinazione: vale a dire il “luogo” verso il quale è indirizzato l’utente (sito web, app store, landing page o altro).
•    L’azione: l’azione che l’utente è invitato a compiere dalla campagna stessa (acquisto, download, lead, etc.)

L’importanza del fattore umano.

Oggi la pubblicità sta andando nella direzione di una sempre maggiore automazione, ma il ruolo dell’uomo resta centrale ed imprescindibile. La strategia stessa si fonda su capacità prettamente umane: analisi, interpretazione dei dati qualitativi e quantitativi, previsioni e ottimizzazioni ad hoc per il raggiungimento degli obiettivi. 

Ecco, di norma, cosa fa un advertiser:
30% di attività legate alla strategia: 
•    Analisi del mercato
•    Analisi del target o parole chiave
•    Definizione degli obiettivi
•    Scelta dei canali da presidiare
•    Pianificazione del budget da investire
•    Stima impatto KPI
20% di attività di Execution
•    Creazione delle campagne
•    Creazione / Setup creatività
•    Creazione dei report e monitoraggio dati
50% di attività di ottimizzazione
•    Analisi dati quantitativi (clic, costi, impressions, ROI)
•    Analisi dati qualitativi (dati comportamentali, customer journey etc)
•    Ottimizzazione KPI campagne (data driven)

Come costruire una campagna ADV su Google ADS:

Google ADS, almeno nel mercato occidentale, è la più potente delle piattaforme dal momento che mostra un annuncio direttamente tra i risultati della ricerca dell’utente, in risposta dunque a un bisogno o una domanda che l’utente ha in quel momento. 
Attraverso Google Ads si possono creare campagne per: 
•    La rete di ricerca. Sono campagne con obiettivi di traffico o conversione, che utilizzano principalmente annunci di testo e posizionano l’annuncio direttamente nella SERP (vale a dire nella pagina dei risultati di ricerca);
•    Rete Display. Si tratta di tutte le campagne che posizionano banner pubblicitari (banner testuali, visivi, interattivi o annunci video) su siti web (es. importanti realtà editoriali), sull’App Store, su YouTube o su Gmail. Obiettivi principali di questo tipo di campagne sono: Brand Awareness, Conversioni e Remarketing.
•    Rete Shopping. Campagne dedicate imprescindibili per chi ha un e-commerce sono dedicate in modo esclusivo alla vendita di prodotti. Utilizzano un formato standard con immagine prodotto, descrizione e prezzo e vengono visualizzate nella SERP, nelle tab Google Shopping e su youTube.
•    YouTube. Tutte le campagne che utilizzano annunci video (pre-roll, bumper, video brevissimi che non possono essere saltati, discovery, video suggeriti in HP in base al profilo dell’utente, video sequence costruite sulla base del comportamento dell’utente stesso. Obiettivi: Brand Awareness e conversioni.
•    App Install: infine ci sono le campagne finalizzate all’installazione di un’app o allo svolgimento di un’azione quando l’app è stata già installata. Utilizzano immagini o annunci interattivi in html5 e si posizionano all’interno di Google Play, nella SERP, su rete dislplay o in un video YouTube.

Pay per Click: il modello di business di una campagna Google Ads 
Google Ads spende il nostro budget pubblicitario per ogni clic ricevuto dagli utenti sugli annunci pubblicati. 
In base a una serie di fattori ogni campagna avrà dunque il proprio CPC, ossia il costo per click. Nello specifico distinguiamo: 

•    CPC «previsionale»: indicato da google prima di avviare una campagna
•   CPC «effettivo»: misurato durante la campagna

Come definire il budget da allocare
Se il budget non è stabilito dal cliente, sarà compito dell’advertiser fare una stima del budget da investire per il raggiungimento degli obiettivi della strategia. 

Come prevedere i risultati a partire dalla definizione del budget
In base al budget, ai CPC e allo storico delle campagne si possono inferire dati quantitativi previsionali (clic, impressions, ctr e in alcuni casi anche conversioni)
Le stime vengono comunicate in brevi tabelle all’interno del digital plan per il prospect

CPC: da cosa dipende e a cosa serve
•    Dalla qualità del sito web (seo oriented, usex experience)
•    Dal settore di riferimento (es. cpc alto: automotive, assicurazioni, luxury)
•    Dalla competizione, o dai trend stagionali
•    Dalla tecnica e dalla qualità delle campagne (fattore umano, advertiser
•    Dal tipo di campagne realizzato
•    Dal posizionamento degli annunci
Il CPC è necessario per definire il budget da allocare sul progetto e a fare una stima dei risultati. Il CPC si può manipolare solo nella misura in cui possiamo scegliere se ottenere un CPC basso o alto, ma con tutti i pro e i contro che ciò comporta. Anche in questo caso è fondamentale analizzare, valutare, prendere decisioni. 

Come costruire un buon report delle attività di ADV
Il report settimanale, mensile o di fine progetto deve contenere almeno queste sezioni: 
•    Overview KPI
•    Parole chiave, posizionamento annunci
•    Dettaglio e commerce, conversioni
•    Altro.

Costruire un buon report è fondamentale per diverse ragioni: ci aiuta ad avere sempre sotto controllo l’andamento delle nostre campagne, ci porta a riflettere sui dati ed intervenire sulla strategia e, naturalmente, consente di condividere i risultati ottenuti.