3 Novembre 2020

SEO: cos’è la Search Engine Optimization

A cosa serve la SEO? In cosa consiste il lavoro di un SEO Specialist? E quali sono le principali attività di ottimizzazione che vengono sviluppate nell’ambito di un piano di digital marketing integrato? 

Abbiamo rivolto questa e altre domande ad Alessandro Aldieri, SEO Specialist e CRO del Gruppo mashfrog, per comprendere meglio il significato dell’acronimo SEO e come questa attività si inserisce nel contesto di una strategia di marketing digitale. Alessandro ha avuto modo di raccontarci il suo lavoro attraverso un webinar realizzato nell’ambito della “mashfrog digital youniversity”, una serie di incontri di formazione virtuali nati allo scopo di arricchire e condividere le competenze delle diverse business line del Gruppo.

Cos’è la SEO?

S.E.O. è un acronimo che sta per Search Engine Optimization, tradotto letteralmente: "ottimizzazione per i motori di ricerca". È una branca del digital marketing che rappresenta l’insieme di strategie e pratiche volte ad aumentare la visibilità di un sito internet migliorandone la posizione nelle classifiche dei motori di ricerca, nei risultati non a pagamento, detti risultati "organici”, ossia non influenzati da campagne a pagamento. 

La strategia seo prevede due tipologie di azioni, che si distinguono in due macroaree di riferimento: azioni on-site e azioni off-site.

Azioni on-site
Sono quelle che si svolgono sul sito di riferimento e possono essere di vario tipo, a seconda dell’elemento che si andrà a migliorare.

-    Contenuti: analisi delle keyword ricercate dagli utenti attinenti al business in questione.
-    Struttura del sito: si migliora la navigazione interna a favore dei contenuti più importanti.
-    Performance di caricamento: si agisce su attività riferite al database, server, html, cms.
-    Usabilità: per migliorare l’aspetto delle pagine rendendole fruibili da qualsiasi dispositivo.

Azioni off-site
Sono quelle che si rivolgono alle citazioni del brand al di fuori del proprio sito di riferimento e fanno prevalentemente riferimento alle attività di Link Building, finalizzate a migliorare le citazioni verso il sito da altri portali a tema.

L’attività di ottimizzazione si suddivide inoltre in due asset di intervento:

-    Strategia. Attraverso un’analisi del mercato di riferimento si identificano quali sono le parole chiave che gli utenti vanno a cercare, ossia l’audience ideale del business e quindi si individuano quali sono le keyword più ricercate per un determinato argomento. Si analizzano anche le strategie dei competitor, per vedere se ci sono margini di miglioramento e per capire come loro rispondono alle query degli utenti.

-    Pratiche. Sono veramente infinite, ma si possono suddividere per macro-argomenti in: ottimizzazione della struttura del sito, del codice HTML, dei contenuti testuali e gestione dei link in entrata (detti backlink). 
In linea generale quindi, alla base della SEO c’è l’esigenza di capire chi è la nostra audience e cosa vogliono gli utenti e soprattutto capire che risposte dare in primis ai motori di ricerca e poi all’utente.

Pro e contro della SEO
Alessandro ci ha raccontato in maniera molto esaustiva quali sono i punti di forza e di debolezza dell’attività seo, fondamentali da conoscere quando si propone questo tipo di lavoro ad un cliente. Ecco allora quali sono i sei pro e i sei contro della seo.

PRO
-    Traffico gratuito e che permane nel tempo, anche quando l’attività viene sospesa o conclusa.
-    Gli utenti sono in linea con il business, perché l’attività SEO ha proprio lo scopo di trovare un punto di raccordo tra la domanda offerta dal brand e la risposta cercata dagli utenti.
-    È un ottimo canale di acquisizione di prospect/lead/transazioni.
-    Favorisce la user experience, elemento molto importante per la SEO, soprattutto da mobile.
-    Supporta il business nell’intuire opportunità di crescita, anche grazie al continuo confronto con i competitor per coprire eventuali aree dove il brand non ha ancora visibilità. 
-    Permette di risparmiare sul budget legato a campagne paid.

CONTRO
-    Tempi molto lunghi per ottenere un incremento del traffico.
-    Aggiornamenti degli algoritmi senza preavviso, per cui un seo specialist se ne accorge quando vede modifiche nei posizionamenti del progetto seguito o dei competitors. 
-    Posizionamenti in continuo cambiamento. Non esiste un posizionamento stabile, anche se noi facciamo un ottimo lavoro, questo cambia a seconda della geolocalizzazione, del dispositivo, del browser.
-    Necessità di agire in maniera globale sul sito, a livello di server, cms, struttura dei contenuti, link esterni, tracciamenti e migrazione e di intervenire per effettuare miglioramenti, quando necessario.
-    Oltre 200 fattori di posizionamento, ma un esperto seo sa che solo alcuni di questi portano effettivamente risultati.

Quanto è difficile fare SEO

Alessandro prosegue la sua analisi, spiegandoci che l’effort delle azioni seo è direttamente proporzionato ad alcuni fattori, indicati di seguito.

-    Competizione, perché la presenza di molti competitor identifica una domanda dell’utente molto forte, allo stesso tempo più competitor gareggiano nei posizionamenti più sarà difficile scalare le classifiche; dove c’è un’alta competizione è necessario investire molto sia in termini di tempo, che di budget, contenuti, citazioni esterne, usabilità e performance.

-    Piattaforma in uso. Le piattaforme di e-commerce hanno maggior difficoltà nel posizionarsi rispetto a portali informativi in quanto per loro natura hanno minor quantità di contenuti, dato che Google premia contenuti informativi anziché contenuti promozionali o con termini transazionali; anche l’uso di alcune tecnologie legate al frontend possono ostacolare il lavoro di un seo, quali ad esempio l’uso di javascript, perché appesantiscono il sito e rendono più difficile il rendering del motore di ricerca.

-    Tipologia di settore, perché nei settori dove i volumi di ricerca sono più elevati ci sono anche più competitor e più risultati. Il settore in assoluto più difficile è il travel, ma anche altri come le scommesse e l’adult sono davvero molto complessi.

Attività in cui è richiesta una consulenza seo

Quali sono le occasioni in cui è opportuno richiedere la consulenza di un seo specialist? Sicuramente tutte quelle in cui il brand vuole migliorare il suo posizionamento nei motori di ricerca, ma Alessandro è entrato maggiormente nel dettaglio delle diverse attività per cui una consulenza seo è quasi una tappa obbligata. 
 
-    Sviluppo di un nuovo portale. In questa fase è importante che un seo specialist faccia un’analisi dell’audience, per capire cosa gli utenti cercano in rete, quali sono le keyword transazionali che usano per acquistare. In base a questa analisi si potrà definire la struttura semantica del sito per distribuire tutti gli argomenti al suo interno, usando termini generici per le categorie e dei termini più approfonditi all’interno delle pagine di prodotto. Anche la tecnologia scelta in fase di sviluppo è fondamentale per la buona riuscita di un’attività seo: il server deve rispondere in pochi secondi, il sito deve essere mobile-friendly, deve contenere una site-map e molti altri fattori tecnici rilevanti per la seo.

-    Migrazione di un portale o una parte del sito, perché cambiando piattaforma bisogna prestare attenzione a diverse attività al fine di indurre sia gli utenti che i bot a visitare le pagine nuove. L’obiettivo è ridurre al minimo i possibili sbalzi di traffico organico dovuti a cambi di percorsi dove le url differiscono rispetto alla precedente architettura. Questo può accadere ad esempio quando il sito cambia protocollo di sicurezza (da http a https), nome del dominio o alcuni percorsi di navigazione.

-    Restyling grafico. A volte capita che in fase di creazione del nuovo sito si cambiano anche le tecnologie in uso, magari passando da un semplice css e html a un sito con javascript, con varie attività di rendering che appesantiscono il caricamento. In questi casi è opportuno per la seo ridurre il più possibile l’impatto di questa attività, perché Google penalizza i siti lenti e ne fa abbassare il traffico.

-    Modifiche testuali. Se un sito è posizionato bene per determinate keyword, vuol dire che al suo interno ci sono contenuti che rispondono bene a quelle domande. Quindi qualsiasi tipo di modifica a quel contenuto può far perdere dei posizionamenti e quindi percentuali di traffico che via via sono sempre più notevoli. 

-    Cambio piattaforma o CMS. È molto importante intervenire lato seo in caso di passaggio da un tipo di piattaforma ad un'altra, al fine di istruire il server con dei reindirizzamenti opportuni. Google infatti tiene in memoria qualsiasi url del sito, per cui è necessario fare in modo che tutte le richieste che arrivano dal motore di ricerca e fanno riferimento al routing precedente vengano reindirizzati con dei 301 (reindirizzamenti permanenti) alle nuove url. Questo consente di non perdere traffico e di far indicizzare in maniera più veloce le nuove url.

-    Ampliamento citazioni e link inbound. L’attività seo è consigliata dove ci sono possibilità di migliorare le citazioni esterne. Quando sono in corso campagne che portano traffico al sito, incluse campagne banner, è importante affidarsi anche ad un consulente seo che possa fare in modo che quel banner porti anche del traffico organico al sito di destinazione.

In conclusione, per ottenere risultati con un’attività seo bisogna impostare una strategia finalizzata ai risultati, migliorare la piattaforma sulla base della user experience e della search engine experience e soprattutto aumentare la brand reputation online attraverso le citazioni.

Alessandro Aldieri, SEO Specialist & CRO, nasce come web developer per poi acquisire spiccate competenze nel search marketing ottenendo ottimi risultati in diversi settori. L'acquisita qualifica individuale di Google Analytics, unita al suo background accademico di tipo scientifico, lo rendono particolarmente incline all'analisi dei dati ed in particolare all’osservazione del comportamento degli utenti, allo scopo di migliorare il processo di conversione. È in Mashfrog da ottobre 2017 e si occupa principalmente di SEO e Conversione Rate Optimization per diversi clienti del gruppo.