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18 Febbraio 2021

Cos’è la Conversion Rate Optimization?

Come si ottimizza un funnel? Quali sono gli aspetti che vanno migliorati e in che modo bisogna intervenire per ottenere una campagna di marketing vincente?

In questo nuovo appuntamento della “mashfrog digital youniversity”, Alessandro Aldieri, CRO e SEO Specialist, ci ha spiegato in cosa consiste la CRO, attraverso quali strumenti sfruttarla e soprattutto quali sono i vantaggi che si possono trarre da questa pratica.

Iniziamo naturalmente dalla definizione principale: C.R.O. sta per Conversion Rate Optimization e consiste in un insieme di azioni a supporto delle attività di marketing, realizzate al fine di migliorare la loro percentuale di conversione. È rivolta totalmente all’analisi degli utenti e delle loro attività, per cui non va assolutamente confusa con altre attività di marketing come ad esempio la creazione di campagne, attività di sviluppo, di grafica e di contenuti.

La C.R.O. si sviluppa in quattro fasi: 

- Identificazione del funnel di conversione o di una sua parte
- Configurazione del tracciamento e definizione degli obiettivi da migliorare
- Analisi del comportamento degli utenti e delle loro interazioni tramite heatmap e video recording
- Esperimenti tramite gli A/B test

Identificazione del funnel di conversione: la customer journey

La definizione del funnel e la sua analisi costituiscono il primo passo di una corretta C.R.O., poiché per analizzare il comportamento degli utenti sul portale bisogna conoscere in maniera dettagliata il percorso che fanno dall’arrivo sul sito all’acquisto del prodotto, fase finale della customer journey. 

Alessandro ci ha spiegato che il funnel può essere immaginato come un imbuto, suddiviso in tre sezioni. Le tre fasi del funnel, dall’alto verso il basso, sono: 

- Top of Funnel (TOFU)
- Middle of Funnel (MOFU)
- Bottom of Funnel (BOFU)

Il TOFU è la fase di awareness ed è la parte più alta del funnel. In questa fase gli utenti sono definiti lead freddi, poiché difficilmente andranno a compiere direttamente l’acquisto, per cui l’obiettivo è portare i lead allo step successivo del funnel, attraverso una maggiore esposizione possibile su tutti i canali scelti per la propria strategia. 

Il MOFU raccoglie gli utenti che sono nella fase di interesse, ovvero tutti quelli che hanno mostrato un interesse verso il prodotto o il servizio e che quindi vanno seguiti o “accompagnati” all’acquisto finale. 

Nel BOFU troviamo infine gli utenti che stanno per compiere l’acquisto, ad esempio quelli che hanno già aggiunto il prodotto nel carrello, oppure quelli che l’hanno già effettuato e che vanno dunque seguiti tramite azioni di remarketing

L’analisi del funnel consiste nella verifica del numero di utenti che passano da una fase all’altra, in modo da comprendere su quale delle tre bisogna intervenire: un leggero calo dalla prima all’ultima è normale e fisiologico, mentre una drastica diminuzione può essere un campanello d’allarme che impone allo specialista di intervenire. 

Cos’è una conversione e come si calcola il suo tasso 

La conversione consiste nell’azione che l’utente compie all’interno della piattaforma ed è l’obiettivo finale di un piano marketing. Può essere macro (acquisto, sottoscrizione lead) e micro (aggiunta del prodotto al carrello, iscrizione alla newsletter) e solitamente viene misurata in percentuale. Per calcolare il conversion rate basta seguire la seguente formula: (numero di persone che compiono l’azione/numero totale di clic) x 100.

Configurare il tracciamento e definire gli obiettivi: quali strumenti utilizzare

Gli strumenti utilizzati per una corretta CRO sono almeno tre: Google Analytics, Hotjar e Google Optimize. Alessandro ce li ha spiegati nel dettaglio.

Google Analytics

Analytics ci consente di monitorare tutti gli utenti in maniera particolarmente efficace, ad esempio impostando degli obiettivi, confrontando diversi periodi di tempo e segmentando gli utenti in base alla sorgente, al mezzo ed al canale. 

Inoltre, impostando degli obiettivi possiamo ottenere il conversion rate sulle micro e macro conversioni in base al tipo di traffico. 

Naturalmente l’origine del traffico ci comunica già in che fase del funnel si trovano gli utenti. Ad esempio quelli che si collegano direttamente al sito sono nella fase di interesse, conoscendo il brand o il prodotto in vendita. Diversamente, quelli che ci arrivano dopo aver fatto una ricerca generica su Google si avvicinano per la prima volta al brand e sono quindi nella prima fase di awareness. Da ciò deriva che il conversion rate dei primi sarà maggiore rispetto a quello dei secondi.  

Per le piattaforme di e-commerce, Google mette a disposizione un altro strumento preziosissimo: Enhanced Ecommerce. Tra le varie funzionalità disponibili, questo plug-in fornisce il tracciamento del funnel con il numero degli utenti e mostra il traffico dividendolo in base alla sorgente, al mezzo o al device, consentendo dunque di segmentare gli utenti anche per campagne di remarketing. 

Analytics permette anche di controllare gli errori che possono interferire negativamente sulla conversione. Creando degli eventi, grazie al javascript possiamo leggere il messaggio di errore che compare all’utente, l’url di riferimento e a quale linea di codice compare, potendo dunque intervenire direttamente. Gli errori possono essere: errori nella console del browser, errore di compilazione del form che potrebbe non essere visualizzato correttamente o messaggi di alert. 

Fin qui Alessandro si è sempre riferito a fasi precise del funnel, ma a questo punto ci tiene a specificare che la CRO può essere eseguita sull’intero sito. Ad esempio intervenendo sulla SEO si possono correggere diversi problemi come l’html strutturato non correttamente, la lentezza nel caricamento o testi non ottimizzati. 

Come sfruttare Hotjar per analizzare il comportamento degli utenti

Hotjar fornisce due strumenti particolarmente utili: heatmap videorecording. Il primo ci permette di osservare in quali punti della pagina gli utenti effettuano il maggior numero di clic, ma anche dove si soffermano di più in base alla posizione del mouse. Il secondo è invece fondamentale per scoprire ed analizzare le criticità, ad esempio ci informa sugli utenti che aggiungono il prodotto al carrello, ma non completano l’acquisto. In entrambi i casi, gli strumenti di Hotjar sono importantissimi per comprendere se sulla piattaforma ci sono problemi di User Experience.

Effettuare gli A/B test con Google Optimize

Optimize ci permette di fare gli A/B test, che sono necessari per comprendere quali soluzioni migliorano o peggiorano il tasso di conversione. Con questo strumento possiamo mostrare agli utenti due versioni differenti della pagina o di un singolo elemento di questa: il colore del testo o dello sfondo della CTA, la disposizione degli elementi, un copy e molto altro. Uno dei suoi punti di forza è chiaramente la perfetta integrazione con Analytics. Al suo interno si possono infatti trovare i dati registrati da ogni versione della pagina mostrata agli utenti e comprendere quale di queste performa meglio. Di conseguenza, dopo aver effettuato un’analisi corretta, possiamo impostare il lavoro in base ai dati raccolti, tenendo sempre in considerazione la sorgente, il mezzo ed il canale del traffico.

In conclusione, Alessandro ci ricorda come la Conversion Rate Optimization sia un’attività necessaria per qualsiasi piattaforma e per qualsiasi tipo di obiettivo, poiché consente di individuare tutti i problemi e le criticità e di intervenire in maniera corretta e precisa per migliorare le performance.

Alessandro Aldieri, SEO Specialist & CRO, nasce come web developer per poi acquisire spiccate competenze nel search marketing ottenendo ottimi risultati in diversi settori. L'acquisita qualifica individuale di Google Analytics, unita al suo background accademico di tipo scientifico, lo rendono particolarmente incline all'analisi dei dati ed in particolare all’osservazione del comportamento degli utenti, allo scopo di migliorare il processo di conversione. È in Mashfrog da ottobre 2017 e si occupa principalmente di SEO e Conversione Rate Optimization per diversi clienti del gruppo.