27 Ottobre 2020

Seo Content. Tra marketing e comunicazione

Cosa significa scrivere un contenuto in ottica SEO? Quali sono le principali regole da seguire per scrivere un contenuto web capace di migliorare il posizionamento di un brand?

A queste e altre domande ha dato risposta Pietro Casciello, Content Manager del Gruppo mashfrog, nel webinar dedicato al SEO content nell’ambito della “mashfrog digital youniversity”, il progetto finalizzato alla condivisione delle competenze delle diverse business line del Gruppo. 

Questo articolo è tratto dal suo intervento, nel corso del quale Pietro ci ha aiutato a comprendere non solo gli aspetti più operativi del lavoro del team Content, ma anche come valorizzare al meglio questa attività indispensabile all'interno di una strategia di digital marketing.

Per cominciare…

Innanzitutto, Pietro ci ha spiegato che esistono quattro tipi di keyword:

1.    Keyword commerciali. Sono quelle che portano sul sito persone potenzialmente orientate all’acquisto. Es: “system integrator”.
2.    Keyword transazionali. Sono simili alle commerciali ma molto più profilate. Es: “system integration Roma”.
3.    Keyword navigazionali. Hanno un riferimento diretto ad un brand, che può essere un fornitore di servizi o di beni. Es: “comunicazione integrata mashfrog”.
4.    Keyword informazionali. L’attività di SEO content si svolge su quest’ultima tipologia di keyword.

Le keyword informazionali (o informative)

Le keyword o le keyphrase informazionali presentano un alto volume di ricerca e vengono digitate da utenti che cercano informazioni specifiche su un determinato argomento, che sia un prodotto, un servizio o un approfondimento su qualche tema specifico. Chi ricerca queste keyword ha un bisogno che deve essere soddisfatto: il SEO content manager intercetta questo bisogno e porta gli utenti sul sito del cliente. L’attività di SEO content infatti mira ad intercettare queste ricerche con l’obiettivo di generare traffico qualificato, posizionando i contenuti del sito per le keyword informazionali.

Le attività editoriali

Quali sono le attività che operativamente si svolgono per intercettare le keyword informazionali? Innanzitutto, Pietro ci spiega che questa attività si svolge all’interno di un’area editoriale gestita dal cliente; prima di procedere con il lavoro si creano le categorie, che servono ad organizzare in macro-argomenti i contenuti, i quali possono essere ospitati su:

•    un blog interno al sito;
•    un dominio di terzo livello, che si usa quando per motivi tecnici non è possibile creare un’area editoriale dentro il sito oppure quando c’è l’esigenza di creare una sezione specifica e molto verticale su un determinato argomento;
•    siti tematici esterni a quello del cliente, quando non è possibile parlare in maniera diretta del prodotto o del servizio offerto dal brand. Questo accade ad esempio nel settore pharma: se non può essere nominato il prodotto, l’attività di SEO content deve essere effettuata in maniera più trasversale, andando ad intercettare la necessità informativa dell’utente, senza riferimenti diretti ad un prodotto specifico.

Una volta creata l’area editoriale nella quale si svolgerà l’attività, si inizia a condividere un piano editoriale con il cliente, a cadenza regolare e periodica, nel quale vengono indicati gli argomenti che saranno trattati e le date di pubblicazione. Questa fase di proposta editoriale deve essere sempre preceduta da un’attenta analisi delle keyword su Google, ossia dall’analisi delle ricerche che vengono oggettivamente effettuate per un determinato argomento. La scelta delle keyword è fatta in base all’affinità dell’argomento con il prodotto o il servizio erogato dal cliente.

Dopo la condivisione del ped, si arriva alla realizzazione del contenuto vero e proprio. Pietro ci spiega che l’andamento degli ultimi anni è di proporre contenuti in long-form invece di articoli brevi di 300 parole. I long-form hanno tre caratteristiche principali: 

-    lunghezza, che si attesta su circa 1.000 parole;
-    presenza sia elementi testuali che grafici, tra cui foto, video e tabelle;
-    inserimento di una table of content con ancore testuali che permettono all’utente di saltare direttamente alla parte di testo che gli interessa.

L’analisi dei risultati e altre attività

L’ultima parte del lavoro del SEO content manager è l’analisi dei risultati. Gli strumenti più importanti che si utilizzano sono: 

-    Google Analytics, per vedere l’andamento del traffico;
-    Google Search Console, per individuare i volumi di traffico delle keyword e ottenere suggerimenti su keyword correlate;
-    La piattaforma Seo Zoom, per capire l’andamento delle keyword posizionate.

In aggiunta a quanto riportato, si possono gestire anche altre attività che concorrono a migliorare il posizionamento di un sito sulle keyword informazionali, tra cui:

-    ottimizzazione dei testi, sia delle pagine già online per cercare di migliorarne il posizionamento, sia di contenuti scritti dal cliente che poi vengono pubblicati dopo la fase di ottimizzazione;
-    sviluppo di aree informative, ossia pagine su argomenti specifici che vengono implementate all’interno del sito (iò viene fatto o per creare una sottostruttura tematica molto definita all’interno del sito oppure per cercare di rendere i contenuti molto più forti da un punto di vista SEO);
-    invio di newsletter, attraverso l’utilizzo di una piattaforma di invio e la scelta di contenuti che possano essere più interessanti, aggiungendo un tracciamento UTM, così da avere un doppio riscontro sia da Google che dall’analisi dei risultati presenti nella piattaforma di invio.

Content promotion: per integrare l’attività di SEO content

Tecnicamente la SEO è una strategia di promozione dei contenuti, che può essere integrata con altre strategie affini e complementari, quali:

-    Google Search e Google Display, perché le keyword informazionali possono anche essere intercettate tramite gli annunci a pagamento sulla rete search e display di Google, e hanno un costo inferiore rispetto a quelle commerciali;
-    Google Grants, una piattaforma dedicata a ONLUS, ONG e organizzazioni non-profit per fare promozione dei contenuti informativi relativi a questi settori;
-    Social Ads;
-    Piattaforme di promozione dei contenuti, come OutBrain e Taboola, attraverso le quali un contenuto viene promosso nella rete dei loro partner (tra cui Ansa e Il Messaggero).

Erogazione, tempi e modalità

Come spiegare ai clienti l’attività di SEO content? Ci sono una serie di specifiche da fornirgli affinché possano comprendere correttamente che tipo di servizio stanno acquistando. 

1.    Questa è un’attività di marketing, non di comunicazione: per posizionarsi nelle SERP (search engine results page), i contenuti devono essere informativi, ossia devono dare le informazioni di cui l’utente ha bisogno. I contenuti quindi devono raccontare le attività del cliente, non devono raccontare quanto un brand è bravo a fare una determinata cosa. Le capacità del brand emergono in maniera meno diretta, perché se i contenuti informativi sono capaci di dare all’utente le informazioni di cui ha bisogno, inevitabilmente l’utente avrà una percezione positiva del brand e, per soddisfare la propria esigenza, si ricorderà del prodotto/servizio fornito dal brand.
2.    L’attività di SEO content serve a tutti. Non ci sono settori per cui non valga la pena di investire in questa attività, per quanto non tutti hanno gli stessi volumi di ricerca e le stesse potenzialità.
3.    Le attività di SEO content vengono erogate sempre con tempi regolari e mai in real time. Questo lavoro richiede tempo, costanza e una strutturazione del lavoro con scadenze precise, non può essere effettuato una tantum, su richiesta contingente del cliente.
4.    I contenuti non convertono (o, almeno, non in maniera diretta). Questa attività non serve a generare lead o conversioni (o, almeno, non in maniera diretta – non è affatto raro ritrovarsi uno o più articoli nel funnel di conversione), ma è finalizzata a portare traffico qualificato e migliorare le metriche qualitative del sito (bounce rate, numero di visite, tempo di permanenza); inoltre l’aggiornamento continuo dell’area editoriale e del sito in generale è un elemento che Google considera positivamente per poi posizionare sia i contenuti informativi siae le pagine di prodotto o di servizio. 
5.    I contenuti vengono inviati in anticipo, così da dare al cliente il tempo di leggerli e proporre eventuali modifiche o integrazioni.

Per chiudere, Pietro ci ricorda una celebre frase di Bill Gates che diceva “Content is king”: oggi ha ancora senso, ma non più come 24 anni fa, quando è stata pronunciata. Agli albori della SEO e dei motori di ricerca, effettivamente bastava scrivere un contenuto breve e minimamente ottimizzato per ottenere risultati; invece oggi il content da solo non basta, ma deve essere integrato con altre attività in un sistema di ottimizzazione più ampio. Tuttavia, un buon contenuto, scritto bene e comunicato al giusto target e con i canali giusti, fa ancora la differenza.

Pietro Casciello, giornalista e Web Content Manager, laureato in Comunicazione. Ha lavorato per diversi anni come giornalista e addetto stampa, portando poi le competenze acquisite sul web e adattandole alle necessità comunicative del web e della SEO. In dieci anni di lavoro in ambito digital, ha acquisito competenze sia di comunicazione sia di marketing. In Mashfrog dal 2017, si occupa principalmente di SEO content.