12 Ottobre 2020

Sentiment Analysis, come monitorare la reputazione di un brand online

Il monitoraggio delle discussioni online come leva di marketing per guidare la strategia di comunicazione di un prodotto. 

Abbiamo chiesto a Giulia Sonderegger, Brand Reputation & Link Building Specialist del Gruppo mashfrog, di raccontarci quali sono i vantaggi della Sentiment Analysis, una delle attività che segue da diversi anni per conto di alcuni nostri clienti. Lo ha fatto in occasione della “mashfrog digital youniversity”, una serie di webinar formativi finalizzati alla condivisione delle competenze delle business line del gruppo. 

La sentiment analysis è un’attività molto complessa, che può essere plasmata in base alle esigenze dei clienti, ma Giulia ha cercato di fornirci un’overview generale per comprenderne le finalità e le modalità di applicazione. 

Cos’è 

L’attività di sentiment analysis consiste nella ricerca e nell’analisi delle discussioni online in merito ad un prodotto o un servizio. Il risultato dell’attività è quello di offrire un’analisi dettagliata delle citazioni presenti nel web in modo da presentare una visione delle discussioni online nel periodo di riferimento. Questo con l’obiettivo di individuare e segnalare la presenza di argomenti ricorrenti o sensibili inerenti il brand. Sappiamo bene quanto una cattiva recensione possa influenzare l’opinione pubblica e ledere l’immagine di un prodotto, anche se è distorta e non veritiera: attraverso la sentiment analysis è possibile riconoscerla e intervenire tempestivamente con un piano di comunicazione adeguato.

Obiettivi

•    Analizzare la reputazione online: un singolo utente può mettere a rischio la reputazione di un brand. Basta un post Facebook di un influencer per cambiare completamente la percezione del sentiment di un prodotto o un servizio fino a quel momento apprezzato da tutti.
•    Comprendere la percezione online di un brand/prodotto/personaggio: i commenti e gli articoli pubblicati dagli utenti restano in rete nel tempo e possono modificare sia in positivo che in negativo la percezione di un brand, prodotto o personaggio pubblico.
•    Misurare il ritorno delle attività di marketing: mediante la sentiment analysis è possibile anche capire gli effetti di una campagna di comunicazione online e correggere eventualmente il tiro per le volte successive.

Vantaggi

•    Scalabilità: la sentiment analysis consente di elaborare i dati su larga scala in modo rapido ed efficace, cosa che non sarebbe possibile effettuare manualmente. 
•    Analisi in tempo reale: attraverso la sentiment analysis è possibile monitorare le citazioni presenti in rete in tempo reale, così da individuare tempestivamente criticità o monitorare un singolo evento.
•    Profilazione degli utenti e del targeting geografico. Se un cliente è geolocalizzato in Lombardia ed effettua una campagna di comunicazione sbagliata che gli porta un ritorno solo da altre parti d’Italia, mediante la sentiment analysis è possibile capire quale tipologia di utente sta rispondendo per comprendere se è in target oppure no.
•    Raccolta dei trending topic da cui ricavare una più efficace comprensione dei bisogni dei consumatori, per valutare se ci sono nuovi prodotti da lanciare sulla base delle opinioni e delle recensioni degli utenti.

La raccolta quantitativa e la raccolta qualitativa

Giulia ci ha illustrato due tipologie di offerta possibili quando si effettua una sentiment analysis, che richiedono un impegno totalmente differente, a seconda che si scelga di effettuare una raccolta quantitativa o una raccolta qualitativa delle citazioni.

Nella raccolta quantitativa tutte le citazioni vengono raccolte mediante un tool ma senza attribuzione del sentiment, per cui al cliente viene restituito un report generico, senza dettagli sugli argomenti trattati. I dati che possiamo raccogliere sono di tipo quantitativo e indicano solo quale è stato il trend nell’arco temporale scelto, quali sono i media su cui si è parlato maggiormente e la geolocalizzazione, ma restano ad un livello di indagine molto generico, riferendo solo il totale delle citazioni.

La raccolta qualitativa consente invece di fornire un plus alle citazioni raccolte, in quanto avviene una valorizzazione del sentiment, sempre attraverso l’utilizzo di un tool. L’attività può essere svolta in due modalità: o attraverso un operatore che valorizza le citazioni o attraverso l’intelligenza artificiale, che consente di fare un’analisi semantica dell’area testuale e valorizzare in maniera automatica il sentiment in maniera positiva o negativa.

Inoltre, questo tipo di raccolta permette di fare uno studio degli argomenti ricorrenti: effettuando un settaggio preciso e coerente delle citazioni relative al brand, si potrà scendere ad un livello di analisi più approfondito e mostrare al cliente quali sono gli argomenti che compaiono in maniera ricorrente. Soprattutto in caso di citazioni negative, questo consente di andare ad intervenire nei confronti di singoli utenti che nel tempo parlano sempre male del brand, permettendo di effettuare anche delle vere e proprie denunce, nel caso si ravveda un reato di diffamazione da parte di determinati siti. Sulla raccolta qualitativa è anche possibile effettuare dei focus di eventi, in caso di festività o per il lancio di un nuovo prodotto, al fine di monitorarli e ricevere una reportistica ad hoc.

La reportistica qualitativa consente infine di ottenere un’analisi in real time delle citazioni a sentiment negativo o positivo, perché in aggiunta ai grafici quantitativi vengono fornite al cliente tutte le citazioni caratterizzate da un sentiment piuttosto che da un altro, anche per prendere visione di come si parla in maniera negativa o perché viceversa se ne parla bene. 

Perché la gran parte delle citazioni sono a sentiment neutro?

Nel caso di ricerca quantitativa, le citazioni sono tutte a sentiment neutro perché non c’è valorizzazione né in positivo né in negativo. Se invece c’è una valorizzazione del sentiment, è importante capire che il sentiment viene attribuito ad una citazione quando l’utente si espone, dando un’inclinazione positiva o negativa a ciò che sta dicendo; se invece vien riportata una citazione non caratterizzata da sentiment positivo o negativo, quella citazione sarà considerata neutra. 

Perché la maggior parte delle citazioni proviene dai social?

Un articolo relativo ad un brand su una testata giornalistica anche di carattere nazionale viene pubblicato una volta, mentre sui social lo stesso articolo viene ripreso molte più volte. I social network hanno una eco molto più elevata di qualsiasi altro mezzo di comunicazione, perché si esprimono molte opinioni e si creano migliaia di discussioni, quindi a fronte di un articolo pubblicato su un sito avremo moltissime citazioni provenienti dai social. 

In conclusione, poter conoscere e analizzare in maniera strutturata le opinioni che gli utenti hanno di un brand è un grande valore aggiunto, che permette alle aziende di intervenire dove ci sono criticità e sviluppare piani di comunicazione adeguati alle aspettative del proprio pubblico. 

Giulia Sonderegger, Brand Reputation & Link Building Specialist, laureata in Design Comunicazione Visiva e Multimediale. Ha lavorato per oltre dieci anni in ambito SEO acquisendo diverse competenze nel web marketing e comunicazione passando dal Seo Content, alla Brand Reputation, alla Link Building. É approdata in mashfrog a marzo 2017 occupandosi di Link Building e Brand Reputation per alcuni importanti clienti del gruppo.