3 Noviembre 2020

SEO: ¿qué es la optimización de motores de búsqueda?

¿Para qué sirve el SEO? ¿En qué consiste el trabajo de un especialista en SEO? ¿Y cuáles son las principales actividades de optimización que se desarrollan como parte de un plan de marketing digital integrado? 

Le hicimos esta y otras preguntas a Alessandro Aldieri, especialista en SEO y CRO del grupo mashfrog, para comprender mejor el significado del acrónimo de SEO y cómo esta actividad se encuadra en el contexto de una estrategia de marketing digital. Alessandro pudo contarnos su trabajo a través de un webinar creado en el marco de la «mashfrog digital youniversity», una serie de encuentros de formación virtual creados con el objetivo de enriquecer y compartir las habilidades de las distintas líneas de negocio del Grupo.

¿Qué es el SEO?

SEO es el acrónimo en inglés de «Search Engine Optimization», que literalmente se traduce como «optimización para motores de búsqueda». Es una rama del marketing digital que representa el conjunto de estrategias y prácticas encaminadas a incrementar la visibilidad de un sitio web mejorando su posición en los rankings de los buscadores, en los resultados no remunerados, denominados resultados «orgánicos», es decir, no influenciados por campañas de pago. 

La estrategia de SEO prevé dos tipos de acciones que se dividen en dos macroáreas de referencia: acciones «on-site» y acciones «off-site».

Acciones «on-site»
Son las que tienen lugar en el sitio de referencia y pueden ser de varios tipos, según el elemento que se vaya a mejorar.

-    Contenidos: análisis de las palabras clave buscadas por los usuarios relacionadas con el negocio en cuestión.
-    Estructura del sitio: se mejora la navegación interna en favor de los contenidos más importantes.
-    Rendimiento de carga: actúa sobre actividades relacionadas con la base de datos, servidor, html, cms.
-    Usabilidad: para mejorar la apariencia de las páginas haciéndolas utilizables desde cualquier dispositivo.

Acciones «off-site»
Son aquellas que abordan referencias de marcas fuera de su sitio de referencia y se refieren principalmente a actividades de «Link Building», orientadas a mejorar las referencias hacia el sitio desde otros portales temáticos.

La actividad de optimización también se divide en dos activos de intervención:

-    Estrategia. Mediante un análisis del mercado de referencia, cuáles son las palabras clave que buscan los usuarios, cuál es el público ideal de la empresa y cuáles son las palabras clave más buscadas para un tema determinado. Las estrategias de los competidores también se analizan para ver si hay margen de mejora y para comprender cómo responden a las consultas de los usuarios.

-    Prácticas. Son verdaderamente infinitas, pero se pueden dividir por macrotemas en: optimización de la estructura del sitio, código HTML, contenido textual y gestión de enlaces entrantes (llamados «backlinks»). 

En general, por tanto, en la base del SEO existe la necesidad de entender quién es nuestra audiencia, qué quieren los usuarios y, sobre todo, entender qué respuestas dar primero a los buscadores y luego al usuario.

Pros y contras del SEO

Alessandro nos contó de manera muy exhaustiva cuáles son las fortalezas y debilidades de la actividad SEO, lo que resulta imprescindible a la hora de proponer este tipo de trabajo a un cliente. Aquí se presentan los seis pros y los seis contras del SEO.

PROS
-    Tráfico libre que perdura en el tiempo, incluso cuando la actividad está suspendida o ha finalizado.
-    Los usuarios están alineados con el negocio porque la actividad SEO tiene como objetivo dar con un punto de conexión entre la demanda que ofrece la marca y la respuesta buscada por los usuarios.
-    Se trata de un gran canal de adquisición de candidatos/clientes potenciales/transacciones.
-    Favorece la experiencia del usuario, un elemento muy importante para el SEO, especialmente desde el móvil.
-    Apoyo del negocio en la percepción de oportunidades de crecimiento, también gracias a la comparación continua con la competencia para cubrir cualquier área donde la marca aún no tenga visibilidad. 
-    Permite ahorrar en el presupuesto relacionado con las campañas de pago.

CONTRAS
-    Tiempos muy largos para obtener un aumento de tráfico.
-    Actualizaciones de algoritmos sin previo aviso, por lo que un especialista en SEO se da cuenta cuando ve cambios en el posicionamiento del proyecto en seguimiento o el de la competencia. 
-    Cambios constantes de ubicación. No hay un posicionamiento estable: aunque hagamos un gran trabajo, esto cambia según la geolocalización, el dispositivo y el navegador.
-    Necesidad de actuar globalmente en el sitio, en términos de servidor, cms, estructura de contenido, enlaces externos, rastreo y migración, así como de intervenir para realizar mejoras, cuando sea necesario.
-    Más de 200 factores de clasificación, a pesar de que un experto en SEO sepa que solo algunos de estos realmente den resultados.

Cómo de difícil es hacer SEO

Alessandro continúa su análisis y nos explica que el esfuerzo de las acciones en SEO es directamente proporcional a algunos factores, que se indican a continuación.

-    Competencia, porque la presencia de muchos competidores identifica una demanda muy fuerte de los usuarios, al mismo tiempo que cuanto más competidores compitan en posiciones más difícil será subir en las clasificaciones. Donde hay una alta competencia es necesario invertir mucho tanto en términos de tiempo, presupuesto, contenido, referencias externas, usabilidad y rendimiento.

-    Plataforma en uso. Las plataformas de comercio electrónico tienen mayor dificultad para posicionarse
en comparación con los portales de información, ya que por su naturaleza tienen menos contenido, dado que Google recompensa el contenido informativo en vez del contenido promocional o el que contenga términos transaccionales. Incluso el uso de algunas tecnologías relacionadas con el «frontend» puede dificultar el trabajo de un SEO, como el uso de javascript, ya que se sobrecarga el sitio y se dificulta la renderización del motor de búsqueda.

-    Tipo de sector, porque en los sectores donde los volúmenes de búsqueda son mayores también hay más competidores y más resultados. El sector más difícil con diferencia es el de los viajes, pero otros como las apuestas y el de temática para adultos también son muy complejos.

Actividades en las que se requiere consultoría SEO

¿En qué ocasiones es apropiado buscar el consejo de un especialista en SEO? Ciertamente todas aquellas en las que la marca quiere mejorar su posicionamiento en los motores de búsqueda, pero Alessandro ha entrado en más detalles sobre las diferentes actividades para las que una consultoría SEO resulta casi obligatoria. 

-    Desarrollo de un nuevo portal. En esta etapa es importante que un especialista en SEO haga un análisis de audiencia para entender qué buscan los usuarios en la red y cuáles son las palabras clave transaccionales que utilizan para comprar. Sobre la base de este análisis será posible definir la estructura semántica del sitio para distribuir todos los temas dentro de él, utilizando términos genéricos para las categorías y términos más profundos dentro de las páginas de productos. Incluso la tecnología elegida durante el desarrollo es fundamental para el éxito de una actividad de SEO: el servidor debe responder en unos segundos, el sitio debe ser compatible con dispositivos móviles, debe contener un mapa del sitio y muchos otros factores técnicos relevantes para el SEO.

-    Migración de un portal o parte del sitio, porque al cambiar de plataforma hay que prestar atención a diferentes actividades para inducir tanto a los usuarios como a los bots a visitar nuevas páginas. El objetivo es minimizar los posibles cambios en el tráfico orgánico debido a cambios en las rutas donde las URL difieren de la arquitectura anterior. Esto puede suceder, por ejemplo, cuando el sitio cambia el protocolo de seguridad (de http a https), el nombre de dominio o algunas rutas de navegación.

-    «Restyling» gráfico. A veces ocurre que en la fase de creación del nuevo sitio también se cambian las tecnologías en uso, quizás al pasar de un simple css y html a un sitio con javascript, con diversas actividades de renderizado que hacen que la carga sea pesada. En estos casos es recomendable que el SEO reduzca al máximo el impacto de esta actividad, ya que Google penaliza los sitios lentos y reduce su tráfico.

-    Modificaciones textuales. Si un sitio está bien posicionado para ciertas palabras clave, significa que tiene contenido que responde bien a esas preguntas. Así que cualquier tipo de cambio en ese contenido puede provocar que pierdas posiciones en el ranking y, por tanto, porcentajes de tráfico que resulten cada vez más significativos.

-    Cambio de plataforma o CMS. Es muy importante intervenir en el SEO en caso de una transición de un tipo de plataforma a otro con el fin de instruir al servidor con las redirecciones adecuadas. De hecho, Google guarda en su memoria cualquier URL del sitio, por lo que es necesario asegurarse de que todas las solicitudes procedentes del motor de búsqueda y que se refieran al enrutamiento anterior sean redirigidas con 301 (redirecciones permanentes) a la nueva URL. Esto le permite no perder tráfico e indexar las nuevas URL más rápido.

-    Ampliación de referencias y «link inbound». Se recomienda la actividad de SEO cuando existan posibilidades de mejorar las referencias externas. Cuando se están llevando a cabo campañas que atraen tráfico al sitio, incluidas las campañas de «banners», es importante contar también con un consultor de SEO que pueda asegurar que ese «banner» también atraiga tráfico orgánico al sitio de destino.

En conclusión, para obtener resultados con una actividad SEO es necesario configurar una estrategia orientada a resultados, mejorar la plataforma según la experiencia del usuario y la del buscador y, sobre todo, incrementar la reputación de la marca en línea a través de las referencias.

Alessandro Aldieri, SEO Specialist & CRO, comenzó su andadura como desarrollador web y luego adquirió importantes habilidades en marketing de búsquedas, lo que le llevó a conseguir excelentes resultados en varios sectores. La calificación individual obtenida mediante Google Analytics, combinada con sus antecedentes académicos científicos, hacen que se incline especialmente por el análisis de datos y, en particular, por la observación del comportamiento de los usuarios a fin de mejorar el proceso de conversión. Colabora con Mashfrog desde octubre de 2017 y se ocupa principalmente del SEO y la optimización de tasas de conversión para varios clientes del grupo.