12 Octubre 2020

Sentiment Analysis, cómo monitorizar las referencias de una marca en línea

La monitorización de las conversaciones en línea como herramienta de marketing para guiar la estrategia de comunicación de un producto.

Le pedimos a Giulia Sonderegger, Brand Reputation & Link Building Specialist del grupo mashfrog, que nos cuente acerca de las ventajas de Sentiment Analysis, una de las actividades que ha estado siguiendo durante varios años en nombre de algunos de nuestros clientes. Lo ha hecho con motivo de la «mashfrog digital youniversity», una serie de seminarios web formativos destinados a dar a conocer las competencias de las líneas de negocio del grupo. 

Sentiment Analysis es una actividad muy compleja que puede configurarse de acuerdo con las necesidades de los clientes, pero Giulia ha tratado de brindarnos una descripción general para entender sus objetivos y sus métodos de aplicación. 

Qué es? 

Sentiment Analysis consiste en investigar y analizar conversaciones en línea sobre un producto o servicio. El resultado de la actividad es ofrecer un análisis detallado de las referencias presentes en la web con el fin de presentar una visión de las conversaciones online durante el período escogido. Todo ello con el objetivo de identificar e informar de la presencia de temas recurrentes o sensibles relacionados con la marca. Sabemos muy bien cómo una mala crítica puede influir en la opinión pública y dañar la imagen de un producto, incluso si está distorsionada y no es cierta: mediante Sentiment Analysis es posible reconocerla e intervenir rápidamente con un plan de comunicación adecuado.

Objetivos

•   Analizar la reputación en línea: un solo usuario puede poner en riesgo la reputación de una marca. Una publicación de Facebook de un «influencer» es suficiente para cambiar por completo la percepción del «sentiment» de un producto o servicio que hasta entonces todo el mundo apreciaba.
•   Comprender la percepción en línea de una marca/producto/figura pública: los comentarios y artículos publicados por los usuarios permanecen en línea con el paso del tiempo y pueden cambiar la percepción de una marca, producto o figura pública tanto positiva como negativamente.
•   Medir el retorno de las actividades de marketing: a través de Sentiment Analysis también es posible comprender los efectos de una campaña de comunicación en línea y, posiblemente, corregir el enfoque para las próximas veces.
Ventajas
•   Escalabilidad: Sentiment Analysis permite procesar datos a gran escala de forma rápida y eficaz, algo que no sería posible realizar manualmente. 
•   Análisis en tiempo real: a través de Sentiment Analysis es posible monitorizar las referencias presentes en la red en tiempo real para identificar rápidamente las cuestiones críticas o monitorizar un solo evento.
•   Perfilado de usuarios y segmentación geográfica. Si un cliente está geolocalizado en Lombardía y lleva a cabo una campaña de comunicación equivocada que le trae un retorno únicamente desde otras partes de Italia, mediante Sentiment Analysis es posible entender qué tipo de usuario está respondiendo para comprender si corresponde con el objetivo o no.
•   Recopilación de los «trending topic» a partir de los que obtener una comprensión más eficaz de las necesidades de los consumidores para evaluar si existen nuevos productos que se han de lanzar en función de las opiniones y las reseñas de los usuarios.

Recopilación cuantitativa y recopilación cualitativa

Giulia nos ha mostrado dos posibles tipos de oferta a la hora de realizar un Sentiment Analysis que requieren un enfoque totalmente diferente, según se opte por hacer una recopilación cuantitativa o cualitativa de las referencias.

En la recopilación cuantitativa todas las referencias se obtienen mediante una herramienta pero sin incluir una atribución del «sentiment», por lo que al cliente se le entrega un informe genérico sin detalles sobre los asuntos explorados. Los datos que podemos recopilar son cuantitativos y solo indican cuál fue la tendencia en el marco temporal elegido, cuáles son los medios sobre los que más se habló y la geolocalización, pero permanecen en un nivel de investigación muy genérico y se refieren únicamente al total de las referencias.

La recopilación cualitativa, en cambio, permite aportar un plus a las referencias recopiladas, ya que se pone en valor el «sentiment», siempre mediante el uso de una herramienta. La actividad se puede realizar de dos formas: bien a través de un operador que pone en valor las referencias o mediante la inteligencia artificial, que permite hacer un análisis semántico del área textual y analizar automáticamente el «sentiment» de forma positiva o negativa.

Además, este tipo de recopilación permite estudiar los temas recurrentes: al realizar una configuración precisa y consistente de las referencias relacionadas con la marca, se puede bajar a un nivel de análisis más profundo y mostrar al cliente qué temas aparecen de manera recurrente. Especialmente en el caso de las referencias negativas, esta herramienta permite tomar medidas contra los usuarios individuales que, con el paso del tiempo, siempre hablan mal de la marca, al permitir también realizar denuncias reales en caso de que se reconozca un delito de difamación por parte de determinados sitios. En la recopilación cualitativa también es posible enfocarse por eventos, en caso de vacaciones o para el lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de monitorizarlos y recibir informes «ad hoc».

Por último, el informe cualitativo permite obtener un análisis en tiempo real de las referencias con «sentiment» negativo o positivo porque, además de los gráficos cuantitativos, se proporcionan al cliente todas las referencias calificadas por un «sentiment» u otro para observar cómo se habla de forma negativa o, al contrario, de forma positiva. 

¿Por qué la mayoría de las referencias muestran un «sentiment» neutral?

En el caso de la investigación cuantitativa, todas las referencias muestran un «sentiment» neutro porque no muestran una valoración positiva o negativa. Si, por el contrario, existe una valoración del «sentiment», es importante entender que se atribuye a una referencia cuando la opinión del usuario revela un sesgo positivo o negativo; si, por el contrario, se recibe una referencia no clasificada ni como positiva ni como negativa, se considerará neutral. 

¿Por qué la mayoría de las referencias provienen de las redes sociales?

Un artículo sobre una marca en un periódico nacional se publica una vez, mientras que en las redes sociales ese mismo artículo se repite muchas veces. Las redes sociales tienen un eco mucho mayor que cualquier otro medio de comunicación, ya que en ellas se expresan muchas opiniones y se crean miles de conversaciones, por lo que ante un solo artículo publicado en un sitio tendremos muchas referencias provenientes de las redes sociales. 

En conclusión, poder conocer y analizar de forma estructurada las opiniones que los usuarios tienen de una marca es un gran valor añadido que permite a las empresas intervenir donde existen cuestiones críticas y desarrollar planes de comunicación adaptados a las expectativas de su audiencia. 

 

Giulia Sonderegger, Brand Reputation & Link Building Specialist, licenciada en Diseño de Comunicación Audiovisual y Multimedia. Ha trabajado durante más de diez años en el campo del SEO adquiriendo diferentes habilidades en marketing y comunicación web, como «SEO content», «brand reputation» y «link building». Se unió a mashfrog en marzo de 2017 para ocuparse del «link Building» y la «brand reputation» para algunos clientes importantes del grupo.