29 Septiembre 2020

Publicidad online, cómo configurar una estrategia de éxito

Presupuesto, plataformas, medición de resultados: cómo crear una estrategia de éxito en línea con los objetivos empresariales.

¿Cómo construir una estrategia publicitaria en línea eficaz? ¿Cómo elegir la mejor plataforma? ¿Qué reglas se deben seguir para configurar una campaña? Preguntamos a Giacomo Iaderosa, ADV Specialist de mashfrog Group, quien se ocupa de la publicidad online desde hace varios años y ha adquirido una considerable experiencia en la planificación e implementación de campañas para marcas y empresas en diferentes sectores del mercado.
Este artículo es un extracto del primer seminario web de «mashfrog digital youniversity», un proyecto de formación en línea destinado a compartir el conocimiento y las habilidades de las líneas de negocio del Grupo. 

Antes de profundizar en el tema, es importante aclarar los principales términos del mundo de la publicidad en línea, entender las siglas y las diferencias entre los principales conceptos. 


Glosario


•   ADV: publicidad digital destinada a todos los canales en línea;
•   SEM: marketing de motores de búsqueda; 
•   SEA: publicidad en los motores de búsqueda;
•   Canal: vehículo de tráfico, en la jerga coincide con la plataforma publicitaria;
•   Conversiones: acción objetivo trazada, ejemplos de conversiones son «leads», descarga, compra;
•   Anuncios: se refieren a los contenidos patrocinados en los motores de búsqueda;
•   Inserciones: se refiere al contenido patrocinado en los medios sociales;
•   Posicionamiento: zona virtual o ubicación física del anuncio (por ejemplo, el «feed» de Instagram)
•   CPC: coste por clic
•   CPM: coste por 1000 impresiones
•   CPA: coste por conversión/acción/adquisición


La importancia de la estrategia: cómo construirla paso a paso


Comenzar por el final. Primero, se deben definir los objetivos. Los objetivos que el cliente desea alcanzar son fundamentales, nos guían en la puesta en marcha de la campaña, nos permiten hacer predicciones sobre los resultados y, sobre todo, nos permiten medir al final la eficacia o no de la estrategia implementada. Estos son los objetivos más comunes de una campaña de ADV: 
•   Vender un producto físico o virtual
•   Adquirir tráfico en el sitio web
•   Adquirir contactos (generación de contactos)
•   Instalar una app
•   Conciencia de la marca


Una vez definidos los objetivos, podemos seleccionar los canales más adecuados y recomendados para alcanzarlos:
•   Motores de búsqueda (Google, Bing, Yandex)
•   Redes sociales (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.)
•   Tienda de aplicaciones (Google Play, Apple Store)

Empezar a usar la plataforma publicitaria correspondiente: 
•   Google Ads, Bing Ads, Yandex Ads en el caso de los motores de búsqueda;
•   Business Manager (Fb, Ig), LinkedIn Ads, Twitter Ads en el caso de las redes sociales
•   Apple Search Ads en el caso de la App Store.


¿De qué elementos consta una campaña? Los 3 elementos principales de una campaña son:


•   El anuncio, que puede tener diferentes formatos: un texto, una imagen, un vídeo, etc.
•   El destino: es decir, el «lugar» al que se redirige al usuario (sitio web, tienda de aplicaciones, «landing page» u otro).
•   La acción: la acción que la propia campaña invita al usuario a realizar (compra, descarga, lead, etc.)

La importancia del factor humano. Hoy en día la publicidad se mueve en la dirección de una creciente automatización, pero el papel del ser humano sigue siendo central e imprescindible. La estrategia en sí misma se basa en las capacidades puramente humanas: análisis, interpretación de datos cualitativos y cuantitativos, previsiones y optimización «ad hoc» para alcanzar los objetivos. 


Eso es lo que suele hacer un anunciante:


El 30% de las actividades relacionadas con la estrategia: 
•    Análisis del mercado
•    Análisis del objetivo o las palabras clave
•    Definición de los objetivos
•    Elección de los canales
•    Planificación del presupuesto que invertir
•    Estimación del impacto de KPI
20 % de la actividad en la ejecución
•    Creación de las campañas
•    Creación/Setup creatividad
•    Creación de informes y supervisión de datos
50 % de la actividad en la optimización
•    Análisis de datos cuantitativos (clic, costes, impresiones, ROI)
•    Análisis de datos cualitativos (datos de conducta, «customer journey», etc)
•    Optimización de los KPI de la campaña («data driven») 


Cómo construir una campaña ADV en Google Ads  


Google Ads, al menos en el mercado occidental, es la más potente de las plataformas, ya que muestra un anuncio directamente en los resultados de búsqueda del usuario, es decir, responde a una necesidad o a una pregunta que el usuario tiene en ese momento.
A través de Google Ads se pueden crear campañas para: 
•    La red de búsqueda. Son campañas con objetivos de tráfico o de conversión que utilizan principalmente anuncios de texto y colocan el anuncio directamente en la SERP (es decir, en la página de resultados de búsqueda);
•    Red Display. Se trata de todas las campañas que colocan «banners» publicitarios («banners» de texto, visuales, interactivos o de vídeo) en sitios web (por ejemplo, realidades editoriales importantes), en la App Store, en YouTube o en Gmail. Los principales objetivos de este tipo de campañas son: «brand awareness», conversiones y remarketing. 

•    Red Shopping. Campañas dedicadas imprescindibles para quienes tienen un «e-commerce» y se dedican exclusivamente a la venta de productos. Utilizan un formato estándar con imagen del producto, descripción y precio y se muestran en la SERP, en las pestañas de Google Shopping y en YouTube.
•    YouTube. Todas las campañas que utilizan anuncios en vídeo («pre-roll», «bumper», vídeos muy cortos que no se pueden saltar, «discovery», vídeos sugeridos en HP basados en el perfil del usuario, secuencias de vídeo construidas en torno al comportamiento del usuario. Objetivos: «Brand awareness» y conversiones.
•   App Install: finalmente, existen campañas destinadas a instalar una aplicación o realizar una acción cuando la aplicación ya está instalada. Utilizan imágenes o anuncios interactivos en html5 y se posicionan dentro de Google Play, en la SERP, en la red de visualización o en un vídeo de YouTube.


«Pay per click»: el modelo comercial de una campaña de Google Ads 


Google Ads gasta nuestro presupuesto publicitario por cada clic que reciben los usuarios en los anuncios que publican. 
Dependiendo de una serie de factores, cada campaña tendrá su propio CPC, es decir, el coste por clic. Concretamente distinguimos: 
•   CPC «provisional»: indicado por Google antes de iniciar una campaña
•   CPC «real»: medido durante la campaña


Cómo definir el presupuesto que asignar


Si el presupuesto no lo establece el cliente, será el anunciante quien realice una estimación del presupuesto que invertir para lograr los objetivos de la estrategia.  


Cómo predecir los resultados a partir de la definición del presupuesto


En función del presupuesto, los CPC y el historial de la campaña, es posible inferir datos de pronóstico cuantitativos (clics, impresiones, ctr y, en algunos casos, incluso conversiones)
Las estimaciones se comunican en tablas breves al plan digital interno para el cliente potencial
CPC: de qué depende y para qué sirve
•    De la calidad del sitio web («seo oriented», «usex experience»)
•    Del sector de referencia (p. ej. CPC elevado: automoción, seguros, lujo)
•    De la competencia o de tendencias estacionales
•    De la técnica y la calidad de las campañas (factor humano, anunciante)
•    Del tipo de campaña realizado
•    Del posicionamiento de los anuncios


El CPC es necesario para definir el presupuesto que se asignará al proyecto y para estimar los resultados. El CPC solo se puede manipular en la medida en que podamos elegir entre un CPC bajo o alto, pero con todos los pros y los contras que esto conlleva. También en este caso es fundamental analizar, evaluar y tomar decisiones. 


Cómo elaborar un buen informe de las actividades de ADV
El informe semanal, mensual o final del proyecto debe contener, al menos, estas secciones: 
•    Resumen KPI
•    Palabras clave y posicionamiento de los anuncios
•    Detalles de «e-commerce», conversiones
•    Otros.


La elaboración de un buen informe es fundamental por varias razones: nos ayuda a tener siempre bajo control el avance de nuestras campañas, nos lleva a reflexionar sobre los datos e intervenir en la estrategia y, por supuesto, nos permite compartir los resultados obtenidos.