9 Diciembre 2020

Marketing en redes sociales. Qué es y cómo funciona una estrategia en redes sociales

¿Qué significa hacer marketing en redes sociales? ¿Cómo se configura una buena estrategia en redes sociales? ¿Y cuáles son las principales oportunidades que ofrece para una marca?

Andrea Manchisi, responsable de redes sociales del grupo Mashfrog, nos ha contado su experiencia con el marketing en redes sociales y nos ha explicado el valor añadido de esta actividad para la reputación y el aspecto comercial de una marca. Este tema también fue objeto de un seminario web para la «mashfrog digital youniversity», una serie de encuentros de formación virtuales creados con el objetivo de enriquecer y compartir los conocimientos de las distintas líneas de negocio del grupo.

Qué es y cómo funciona

Andrea introduce la cuestión explicándonos primero qué es el marketing en redes sociales, definido como 

«el conjunto de estrategias de marketing y comunicación digital aplicadas a los canales de los medios en línea, a través de las cuales las marcas, empresas y organismos públicos promueven su imagen, productos o servicios y captan de manera capilar grupos de clientes más amplios y perfilados en comparación con los medios tradicionales, a fin de generar visibilidad, crear interacciones y estimular al consumidor para que realice la compra final».

En resumen, podríamos decir que en esta definición se insertan todas aquellas actividades promocionales (campañas de tráfico y conversión), relacionales (campañas de implicación del usuario) y de posicionamiento de marca (campañas de reputación en línea) llevadas a cabo en las redes sociales. Se diferencia del marketing tradicional en que permite que la marca interactúe de manera directa con el consumidor final, que ya no es un espectador pasivo, sino que se convierte en parte activa. Eso significa que no es suficiente con crear un simple contenido, sino que es necesario saber interactuar e involucrar al público de referencia.

El marketing en redes sociales puede entenderse como un macroconjunto dentro del cual se incluyen dos subconjuntos: la SMO y la SMA.

-    SMO significa social media optimization, es decir, optimización de las redes sociales, y se refiere al proceso estratégico orgánico por el que se genera contenido original en línea, cuyo objetivo es motivar al público para que interactúe con un sitio web, marca o producto en particular.
-    SMA son las siglas de social media advertising, es decir, publicidad en las redes sociales, e incluye todas las actividades de pago que incrementen la actividad orgánica, están basadas en anuncios dirigidos a audiencias específicas, se captan a través de parámetros de creación de perfiles y se transmiten en canales sociales.

Por tanto, el marketing en redes sociales opera tanto en el sector de la  comunicación  como  en el del marketing. La comunicación se expresa a través de la creatividad en la producción de estrategias editoriales de marca, mientras que el marketing se lleva a cabo mediante el análisis de los datos de perfiles, con el fin de crear estrategias de optimización orientadas a la consecución de unos objetivos económicos.

Las características de las redes sociales

Cada red social tiene sus propias características específicas y está poblada por segmentos de público concretos. Por tanto, no existe una estrategia de comunicación correcta y absoluta, sino que se elabora un plan estratégico ad hoc para cada cliente y para cada canal. Sin embargo, hay ciertas características que todas las redes sociales tienen en común. Estas son de hecho:
-    bidireccionales
-    participativos
-    instantáneos
-    emocionales
-    innovadores
-    reactivos 

También es interesante la especificidad que Andrea atribuye al marketing en redes sociales, y es que es un vínculo entre el mundo online y el offline. Según este enfoque, los contenidos que se comparten en las redes sociales no son más que la evolución tecnológica de la publicidad tradicional, donde siempre había un ejemplar y un elemento visual, pero que aplicados a la comunicación en línea adquieren otras connotaciones, llegan a una gran variedad de usuarios y siguen la lógica del marketing digital.

Diferencias y puntos fuertes de las distintas redes sociales

En este punto, Andrea profundiza en la cuestión y enumera las principales características de las distintas redes sociales, comenzando por las más difundidas y utilizadas.

Facebook 
-    generalista, lo que supone múltiples segmentos de público que se deben perfilar, aunque el tipo de clientes es mucho más variado;
-    amplia base de usuarios activos (alrededor de dos mil quinientos millones);
-    multiobjetivo, por lo que se puede utilizar en casi todos los sectores;
-    dinámico y personalizable, gracias sobre todo a complementos como la personalización de los controles.

Instagram
-    red social para móviles, surge como una aplicación para publicar fotos instantáneas en teléfonos inteligentes, razón por la que la afluencia de usuarios procede principalmente de los dispositivos móviles;
-    usuarios adictos a lo digital;
-    presencia de influencers, especialmente en el sectores de la moda, los cuidados personales y la alimentación;
-    contenido visual, verdadero punto fuerte, que luego ha derivado en varios formatos (vídeo, historias de Instagram).

LinkedIn
-    red social empresarial, especialmente indicada para la imagen de marca B2B;
-    objetivo profesional, más específica que una red social generalista como Facebook;
-    orientación empresarial.

Twitter
-    plataforma de microblogs;
-    usuarios inteligentes, a los que les gusta estar informados;
-    perfiles de noticias, actualidad, política y entretenimiento;
-    comunicaciones en tiempo real a través de noticias instantáneas.

YouTube
-    plataforma para compartir vídeos;
-    amplia base de usuarios, incluso más jóvenes que en Facebook;
-    perfiles de los sectores de los videojuegos, el cine y la música;
-    posibilidad de implementar estrategias de identidad de marca gracias al poder evocador del vídeo;
-    posicionamiento en los motores de búsqueda, puesto que es una plataforma propiedad de Google;

Pinterest
-    comercio en redes sociales, ya que promueve la imagen de los productos de la marca;
-    gran porcentaje de usuarias femeninas (80 %);
-    perfiles de los sectores del bricolaje, el mobiliario, la moda y la alimentación;
-    visibilidad de marca y tráfico hacia la web, gracias a los «pines» que enlazan directamente con la página de referencia del producto o servicio.

Las plataformas publicitarias

Las plataformas publicitarias más utilizadas para lanzar campañas de anuncios en las redes sociales son:

-    Facebook Business Manager, desde el que se pueden administrar anuncios en Facebook, Chat Messenger, Instagram y Whatsapp
-    Linkedin Ads
-    Twitter Ads
-    Google Ads, desde donde también es posible planificar campañas en YouTube
-    Pinterest Ads Manager

Hay algunos macroobjetivos que se pueden adjudicar a todas las plataformas publicitarias, como por ejemplo:

-    Notoriedad/sensibilización, a través de campañas orientadas a generar interés;
-    Consideración/participación/tráfico, a través de campañas que induzcan a conocer la marca;
-    Conversión/generación de clientes potenciales, a través de campañas que tienen como objetivo incentivar la compra.

La notoriedad, la consideración y la conversión son momentos concretos a lo largo del canal de conversión, por lo que mediante una estrategia estructurada y a largo plazo del marketing en redes sociales podemos modificar la necesidad del usuario de latente a consciente, aumentando así el beneficio del cliente.

Las fases de la estrategia en redes sociales

A este respecto, Andrea nos cuenta cuáles son las distintas fases de trabajo de una estrategia en redes sociales, necesarias para lograr los objetivos acordados con el cliente.

1.    Análisis de escenario. Análisis de la historia de la marca, los competidores y el sector de referencia.
2.    Objetivos y KPI. Elegir los indicadores de rendimiento más eficientes con los que crear una estrategia eficaz (¿sensibilización, ventas, ambos?).
3.    Objetivo. Identificar los segmentos de público más interesados en el producto o servicio ofrecido.
4.    Canales. Entender qué canales sociales responden mejor al tipo de negocio.
5.    Presupuesto. El esfuerzo económico del cliente necesario para comprender qué inversión publicitaria cabe prever.
6.    Propuesta de valor. Cuál es el valor añadido de la marca en comparación con sus competidores.

Una vez definidas estas fases, se identifica la social media voice, es decir, el tono editorial a través del cual comunicaremos la marca en los canales sociales. Para ello, es necesario conocer a fondo el público de referencia y establecer un objetivo de comunicación para decidir (por tanto) qué temas se van a compartir y de qué modo hacerlo. Si el objetivo es B2B, se deberán escoger canales como Twitter y LinkedIn, donde se puede configurar una comunicación más corporativa y atraer a empresas y elementos del sector de referencia; para un objetivo B2C, se podrá optar por canales como Facebook, Instagram, YouTube o Pinterest, donde es posible adoptar una línea editorial más informal dirigida al consumidor final.

Por qué elegir los canales sociales: puntos fuertes y oportunidades para las empresas

El principal punto fuerte de los canales sociales es la posibilidad de utilizar unos medios muy transversales y que llegan a diferentes tipos de objetivos, pero Andrea entra en más detalle y nos enumera todas las ventajas y desventajas del marketing en redes sociales.

Ventajas
-    Aumento de la notoriedad y conocimiento de la marca
-    Aumento de las visitas al sitio web, la página de destino, el blog
-    Incremento de los contactos comerciales (clientes potenciales) y las ventas
-    Aumento de la fidelidad del cliente y de la percepción de la marca
-    Mejora de la satisfacción del cliente

Desventajas
La principal desventaja de las redes sociales es que lo que se escribe permanece y puede convertirse en un bumerán para el cliente. Por eso es importante contar con profesionales del sector, que sepan aplicar las mejores estrategias comunicativas para la marca y que conozcan los públicos de referencia de los distintos canales.

La estrategia en redes sociales

Según Andrea, una buena estrategia en redes sociales debe ser:
-    inclusiva, puesto que debe aprovechar tanto los canales orgánicos como los de pago, el contenido por sí solo no basta;
-    multicanal, porque supervisar varios canales permite identificar diferentes segmentos de público en línea con el negocio del cliente.
-    integrada, ya que la integración con otros servicios de marketing y comunicación permite crear una estrategia más amplia y eficaz.

En conclusión, la estrategia en las redes sociales debe diferenciarse del marketing tradicional, ya no puede ser solo autorreferencial y corporativa, sino que debe ser personalizada, directa, eficaz y persuasiva, de manera que pueda adaptarse a las necesidades específicas de cada cliente y cada sector.

Andrea Manchisi, responsable de redes sociales, licenciado en Literatura y Filosofía. Con numerosos años de experiencia en marketing digital, se dedica a las estrategias de marketing y comunicación aplicadas a los medios digitales en el ámbito corporativo y comercial. Destacada aptitud para trabajar en proyectos creativos, en particular en lo que respecta a las actividades de marketing de contenidos y comunicación digital. Se unió a Mashfrog en marzo de 2017, para encargarse del marketing en redes sociales y las estrategias de contenidos de algunos importantes clientes del grupo.