13 Marzo 2020

Inteligencia artificial al servicio del marketing B2B

Cómo está revolucionando la inteligencia artificial las estrategias de marketing digital

Cómo está cambiando el marketing digital 

El marketing digital es una actividad articulada y estratégica que actualmente constituye una herramienta esencial, no solo para aumentar las ventas, sino también para mejorar la reputación y el conocimiento de la marca.

Según los analistas de Forrester, 2020 marcará un punto de inflexión en la relación vendedor-comprador en el mercado B2B: la experiencia del cliente cobra mayor importancia, independientemente de los productos y servicios, lo que deja obsoletos los enfoques de marketing centrados en el producto y pensados para canales individuales.

Las empresas de todos los tamaños deben aprender a gestionar su presencia en línea a través de diferentes canales, con el objetivo de adquirir y retener nuevos clientes, crear una experiencia de cliente diferenciada, ampliar y fortalecer las relaciones y construir una imagen fidedigna.

La inteligencia artificial es una tendencia al alza en el marketing actual

El elemento revolucionario que viene en ayuda de la estrategia de marketing digital B2B es la inteligencia artificial (IA). Lo que cada especialista en marketing esperaba se está convirtiendo en realidad: los motores de IA desarrollados específicamente para las necesidades de marketing mejorarán la personalización y la pertinencia y permitirán convertir la información sobre el consumidor en mensajes cada vez más individualizados y basados en sus gustos. 

Son mensajes que se dirigen a cada consumidor específico en función de lo que le gusta, de sus comportamientos anteriores y de sus gustos individuales y necesidades situacionales actuales, en tiempo real y de forma hiperpersonalizada, hasta el punto de que parecen estar «seleccionados a mano» para cada cliente. Con estas implicaciones revolucionarias, no es sorprendente que la Inteligencia Artificial se haya convertido en una de las tendencias al alza en el marketing actual. ¿Cómo es que muchas empresas siguen sin darse cuenta de su potencial?

Un factor que ha frenado la inteligencia artificial hasta ahora es la confusión con respecto a qué es realmente. Varios estudios han demostrado que menos del 20 % de los especialistas en marketing comprenden bien la diferencia entre los términos «inteligencia artificial», «aprendizaje automático» y «modelos predictivos», mientras que casi el doble admite no diferenciarlos claramente. Además, el 30,6 % afirma que la confusión sobre qué es la inteligencia artificial supone el mayor obstáculo para la adopción de la tecnología.
Esta inseguridad se ve también reforzada por el hecho de que, a pesar de los avances que estamos presenciando, la tecnología está aún en sus inicios, incluso en el segmento del marketing, y las expectativas tienden a superar la realidad. 

Por ello, es útil aclarar algunos aspectos. 


La inteligencia artificial se define como un sistema de autoaprendizaje capaz de adaptar su comportamiento en función de los conocimientos obtenidos durante el procesamiento de la información. Este concepto es inseparable del de aprendizaje automático, lo que comúnmente conocemos como «machine learning». El aprendizaje automático se basa en el uso de volúmenes de datos ingentes, procedentes de diferentes fuentes, para «aprender». Por eso, se requiere tiempo para «entrenar» el motor de IA y conseguir que desarrolle una capacidad de aprendizaje autónoma. Tratar de comprender lo que se necesita para que una máquina aprenda a desarrollar determinadas tareas puede llevarnos a descubrir formas muy interesantes de convertirlas en código informático. El aprendizaje automático funciona mediante un cierto conjunto de algoritmos que le sirven para mejorar. 

Actualmente, el machine learning abre la puerta a un nuevo tipo de marketing guiado por la inteligencia artificial. Sabemos que existe un límite en cuanto al número de segmentos que pueden construirse manualmente para las campañas. Hay un límite respecto a la cantidad de recorridos de cliente que pueden compararse manualmente para seleccionar el que tenga los mejores resultados. Y sabemos que no es posible crear manualmente una oferta para cada cliente.
En lugar de definir a mano los segmentos sobre la base de personas y conjeturas, el marketing puede confiar en la inteligencia artificial para conseguir una segmentación altamente específica y crear mensajes personalizados automáticamente. En vez de diseñar recorridos de cliente estáticos, basados en hipótesis y experiencias pasadas, los equipos de marketing pueden usar motores de IA para construir recorridos de cliente sobre la marcha, actualizados constantemente con los últimos datos en tiempo real. La automatización de marketing enriquecida por un motor de inteligencia artificial ayuda a diseñar mejores recorridos de cliente basados en datos en tiempo real procedentes de millones de puntos de contacto.

Por tanto, las soluciones de IA utilizadas en marketing permiten identificar automáticamente los atributos y comportamientos de los consumidores que contribuyen a los principales KPI de una campaña, y rectificar las iniciativas en consecuencia.

En los últimos años se han multiplicado las tecnologías que respaldan el marketing digital. Hasta la fecha, se estima que existen más de 7000 soluciones. Analizarlas todas es misión imposible, pero no por ello deben tampoco los CMO y directores de marketing tirar la toalla. La automatización de marketing y las tecnologías de marketing (MarTech) son la única forma para planificar campañas, conocer la audiencia, llevar un seguimiento de los comportamientos a lo largo del tiempo y enviar contenido pertinente en el momento adecuado. 

Al diseñar una nueva estrategia de marketing, hay que comenzar siempre desde el objetivo último de dicha estrategia y construir el mejor diagrama de MarTech en sentido inverso. Por supuesto, el CRM (Customer Relationship Management, el sistema que administra la base de datos de clientes) y el CMS (Content Management System, el sistema que administra el contenido publicado en la web) son muy importantes y representan el núcleo de un diagrama tecnológico que se vuelve cada vez más complejo. Son herramientas capaces de integrarse con el resto del software de marketing, procesar una enorme cantidad de datos, distribuirlos y, por tanto, informar procesos de toma de decisiones estratégicos.

No hablamos solo de información como el tamaño de la empresa, los ingresos anuales, el cargo laboral, etc., sino que los especialistas en marketing más avezados apuntan al denominado «search/buying intent», es decir, a interceptar las señales que indican cuando un comprador busca un servicio o producto  activamente. Al aprovechar esta información, es posible segmentar la base de datos de forma mucho más precisa y tomar decisiones basadas en la intersección de múltiples factores a fin de construir campañas de marketing cada vez más específicas.

La misión que desempeñan ahora los especialistas en marketing es la de segmentar la base de datos de clientes potenciales de un modo cada vez más metódico y estructurado, utilizando herramientas sofisticadas de aprendizaje automático que ayudan a identificar problemas y necesidades y, en consecuencia, a construir toda la campaña de marketing.

Para distinguirse, hay que darse a conocer a los clientes potenciales mucho antes de que los vendedores salgan a la calle.

Todo esto, por supuesto, no puede separarse del factor humano, que debe encargarse de evaluar, analizar, procesar datos y tomar decisiones que sean funcionales tanto para el crecimiento empresarial como para satisfacer plenamente las necesidades de los clientes y consumidores finales.