20 Octubre 2020

Digital PR: qué son y por qué resultan estratégicas para una actividad de marketing digital

Cómo mejorar la «brand reputation» y aumentar la «brand awareness» mediante la difusión de mensajes positivos.

Continuamos nuestro proceso de compartir las competencias de las líneas de negocio del Grupo mashfrog a través de los seminarios web de la «mashfrog digital youniversity». Tras el artículo sobre publicidad online extraído del discurso de Giacomo Iaderosa, en esta ocasión nos centramos en Digital PR: ¿qué son y, sobre todo, qué NO son? ¿Por qué es tan importante crear relaciones valiosas en línea? ¿Cómo se puede mejorar la «brand reputation» de un producto o servicio? Esto es lo que nos ha contado Simona Viotto, Corporate Content Manager de mashfrog Group, durante el seminario web que organizó acerca de este tema.

¿Qué son las Digital PR?

En primer lugar, conviene hacer una aclaración: el término correcto es «las Digital PR», en plural. Esto se debe a que son una serie de actividades diferentes, pero todas tienen el mismo objetivo: difundir mensajes positivos y correctos sobre la marca  a través de un contenido informativo. De esta manera, tratamos de aumentar la «brand awareness», hacer que los servicios y/o productos de los clientes sean más conocidos, consolidar su «brand reputation» y estimular las conversaciones en línea. En esencia, las Digital PR son una forma de promocionar un producto, un servicio o un evento vinculado a una marca. De hecho, el objetivo final es siempre atraer nuevos clientes y generar «leads», como objetivo secundario.

¿Qué NO son las Digital PR?

Las Digital PR no son un sinónimo de «link building», aunque a menudo ambas actividades se superponen o fusionan. En realidad tienen dos finalidades bastante diferentes, ya que el «link building» es una actividad puramente SEO en la que lo importante no es tanto el contenido, sino la presencia de ciertos valores técnicos en el sitio que lo alberga y que no resultan relevantes en las actividades de Digital PR.

Las Digital PR  ni siquiera pueden compararse con la publicidad: no se limitan a la publicación de un «banner» en la página de inicio, sino que requieren la presencia de un contenido informativo. Un «banner» o, en todo caso, un espacio de visibilidad, pueden ser elementos adicionales que se pueden acordar con el editor, pero no pueden ser un fin en sí mismos.

Estas diferencias nos muestran una vez más cómo las Digital PR no son algo único, sino que reúnen una serie de actividades que también son muy diferentes entre sí. 

Objetivos 

•   Estimular las referencias a la marca por parte de fuentes autorizadas, mediante la publicación de un artículo u otro tipo de contenido dentro de un sitio o un periódico que tenga cierto valor en el ámbito de referencia, a fin de aumentar la autoridad y la popularidad de la marca;
•   Crear «engagement» respecto al contenido producido por la marca y, por consiguiente, la propia marca, al tiempo que se consolida la reputación en línea. Esto se debe a que el establecimiento de relaciones, aunque sean virtuales, con las partes interesadas o publicaciones de referencia del sector sirve para incrementar la implicación en el tema.
•    Contribuir al «storytelling» de la marca y al valor del servicio ofrecido.

Ventajas

Existen beneficios secundarios relacionados con las actividades de Digital PR que obviamente tienen su valor y pertenecen a áreas próximas a la de referencia.

•   Para el marketing de contenidos, conocer en tiempo real las nuevas tendencias y los nuevos temas sobre los que construir los propios contenidos.
•   Para las redes sociales, porque construir una buena red de relaciones significa garantizar un mayor intercambio y, por tanto, mayor visibilidad en las distintas plataformas.
 •   Para el SEO, porque permiten obtener «backlinks» de sitios autorizados y así garantizar un buen posicionamiento del sitio.

Las herramientas de la comunicación

«Vender Digital PR lo es todo y no significa nada».

Las Digital PR son un término muy genérico y no tiene sentido proponérselo al cliente tal cual: hay que definir en la fase estratégica qué tipo de contenido se quiere transmitir, en función del presupuesto, los objetivos que se quieren alcanzar y la disponibilidad del editor (ya sea una empresa, un periódico o un «influencer») con el que se decida colaborar.

Pero, ¿cuáles son las actividades que se pueden proponer al cliente en el ámbito de las Digital PR? Simona nos mostró algunos ejemplos de acciones propuestas y/o llevadas a cabo para los clientes del Grupo Mashfrog, entre ellas:

•    Contenido en vídeo, es decir, vídeos con contenido informativo;
•    Columnas especiales, que se definirán junto con el editor para asegurar su publicación y continua con el paso del tiempo;
•    Acciones en redes sociales en las páginas oficiales de sitios y publicaciones del sector;
•    DEM dedicadas para enviar a la base de datos del editor;
•    Lanzamiento de la noticia en la página de inicio y/o el «display domination». 

El flujo de trabajo del Digital PR

Comenzamos a introducir una figura clave indispensable tanto en las grandes empresas como en las pequeñas empresas: el Digital PR. Profesional de la comunicación web que trabaja en plataformas en línea y utiliza las herramientas típicas de la era digital. Esta figura de «Specialist» es responsable de mantener la reputación web de la marca para la que trabaja. Determina el diálogo con las comunidades web y establece y mantiene relaciones con «influencers». Además, controla el éxito de las campañas en línea y de la marca para la que gestiona la comunicación mediante herramientas específicas. Simona también nos ha explicado cuáles son los diferentes pasos necesarios para realizar correctamente la actividad del Digital PR y cuáles son los cuatro pasos fundamentales:

1.    Estrategia. Es necesario identificar el tipo de producto que se quiere crear en función del presupuesto y los objetivos acordados con el cliente.
2.    Planificación. En esta fase se realiza la exploración de los títulos y se redactan los textos, que siempre se envían al cliente para su aprobación, dada la centralidad del contenido para esta actividad.
3.    Publicación. Monitorización y verificación de la presencia de errores tipográficos, publicación en el apartado y en la forma pactada, etc.
4.    Presentación de informes. En la última fase, se envía al cliente un informe detallado de la actividad realizada en la que se pongan de manifiesto las principales apreciaciones. 

Simona Viotto, Corporate Content Manager, licenciada en Ciencias de la Comunicación con un máster en Marketing y Comunicación Web y Nuevos Medios. Trabajó durante más de diez años en varias agencias de comunicación, donde adquirió diferentes habilidades en el ámbito del marketing web y la comunicación convencional y no convencional. Se unió a mashfrog en mayo de 2019 para hacerse cargo del contenido SEO para algunos clientes importantes del grupo.