20 Octubre 2020

Contenido SEO. Entre el marketing y la comunicación

¿Qué significa escribir contenido desde la perspectiva SEO? ¿Cuáles son las principales reglas que hay que seguir para escribir contenido web capaz de mejorar el posicionamiento de una marca?

Estas y otras preguntas las respondió Pietro Casciello, Content Manager del Grupo mashfrog, en el seminario web dedicado al contenido SEO dentro de la «mashfrog digital youniversity», el proyecto destinado a compartir las competencias de las diferentes líneas de negocio del Grupo.

Este artículo está tomado de su discurso, durante el que Pietro nos ayudó a comprender no solo los aspectos más operativos del trabajo del equipo de Content, sino también cómo aprovechar al máximo esta actividad indispensable dentro de una estrategia de marketing digital.

Para empezar...

En primer lugar, Pietro nos explicó que hay cuatro tipos de palabras clave:

1.    Palabras clave comerciales. Son las que atraen al sitio a personas potencialmente orientadas a la compra. Por ejemplo: «sytem integrator».
2.    Palabras clave transaccionales. Son similares a las comerciales pero mucho más perfiladas. Por ejemplo: «system integration Roma».
3.    Palabras clave de navegación. Hacen referencia directa a una marca, que puede ser un proveedor de servicios o de bienes. Por ejemplo: «comunicación integrada mashfrog».
4.    Palabras clave informativas. La actividad de contenido SEO se lleva a cabo en el último tipo de palabras clave.

Las palabras clave de información (o informativas)

Las palabras clave o «keyphrases» informativas presentan un gran volumen de búsqueda y las teclean usuarios que buscan información específica sobre un tema concreto, ya sea un producto, un servicio o simplemente profundizar sobre un tema específico. Quienes buscan estas palabras clave tienen una necesidad que debe ser satisfecha: el gestor de contenidos SEO intercepta esta necesidad y lleva a los usuarios al sitio del cliente. De hecho, la actividad de contenido SEO tiene como objetivo interceptar estas búsquedas con el objetivo de generar tráfico cualificado, lo que posiciona los contenidos del sitio de cara a las palabras clave informativas.

Actividades editoriales

¿Cuáles son las actividades que se llevan a cabo en términos de operaciones para interceptar las palabras clave informativas? En primer lugar, Pietro explica que esta actividad se desarrolla dentro de un área editorial gestionada por el cliente; antes de proceder al trabajo, se crean las categorías, que sirven para organizar los contenidos en macroargumentos, que pueden estar alojados en:

•    Un blog interno del sitio
•    Un dominio de tercer nivel, que se utiliza cuando por razones técnicas no es posible crear un área editorial dentro del sitio o cuando existe la necesidad de crear una sección específica y muy vertical sobre un asunto determinado; 
•    Sitios temáticos externos al del cliente, cuando no es posible hablar directamente sobre el producto o servicio que ofrece la marca. Esto sucede, por ejemplo, en el sector farmacéutico: si no se puede nombrar el producto, la actividad de contenido SEO debe llevarse a cabo de manera más transversal, interceptando la necesidad de información del usuario, sin referencias directas a un producto específico.

Una vez que se ha creado el área editorial en la que se llevará a cabo la actividad, se empieza a compartir un plan editorial con el cliente, de forma regular y periódica, en el que se indican los temas que se tratarán y las fechas de publicación. Esta fase de propuesta editorial debe ir siempre precedida de un cuidadoso análisis de las palabras clave en Google, es decir, el análisis de las búsquedas que se realizan objetivamente para un tema determinado. La elección de las palabras clave se realiza en función de la afinidad del tema con el producto o servicio prestado por el cliente.

Después de compartir el plan editorial, llegamos a la realización del contenido real. Pietro explica que la tendencia de los últimos años es proponer contenidos en «long-form» en lugar de artículos cortos de 300 palabras. Los «contenidos long-form» tienen tres características principales: 

-    La extensión, que ronda las 1000 palabras;
-    La presencia de elementos tanto textuales como gráficos, incluidas fotos, vídeos y tablas;
-    La inserción de una tabla de contenido con anclajes de texto que permiten al usuario saltar directamente a la parte del texto que le interesa.

Análisis de resultados y otras actividades

La última parte del trabajo del gestor de contenidos SEO es el análisis de los resultados. Las herramientas más importantes que se utilizan son: 

-    Google Analytics, para ver la tendencia del tráfico; 
-    Google Search Console, para identificar los volúmenes de tráfico de las palabras clave y obtener sugerencias sobre palabras clave relacionadas; 
-    La plataforma Seo Zoom, para entender la tendencia de las palabras clave posicionadas.

Además de lo anterior, también puede gestionar otras actividades que ayuden a mejorar el posicionamiento de un sitio en palabras clave informativas, entre ellas:

-    Optimización de textos, tanto las páginas que ya están en línea para tratar de mejorar su posicionamiento, como el contenido escrito por el cliente que se publica después de la fase de optimización; 
-    Desarrollo de áreas de información, es decir, páginas sobre temas específicos que se implementan dentro del sitio (esto se hace ya sea para crear una subestructura temática muy definida dentro del sitio o para tratar de hacer el contenido mucho más fuerte desde el punto de vista del SEO); 
-    Envío de boletines, mediante el uso de una plataforma de envío y la elección del contenido que pueda ser más interesante, añadiendo un seguimiento UTM para tener una doble retroalimentación: tanto de Google como del análisis de los resultados presentes en la plataforma de envío. 

Promoción de contenido: para integrar la actividad de contenido SEO

Técnicamente, el SEO es una estrategia de promoción de contenidos que puede integrarse con otras estrategias similares y complementarias, como:

-    Google Search y Google Display, porque las palabras clave informativas también se pueden interceptar a través de anuncios pagados en las redes «search» y «display» de Google y tienen un coste menor que las comerciales; 
-    Google Grants, una plataforma dedicada a ONLUS, ONG y organizaciones sin ánimo de lucro para fomentar contenido informativo relacionado con estos sectores; 
-    Social Ads
-    Plataformas de promoción de contenidos, como OutBrain y Taboola, a través de las cuales se promociona contenido en la red de sus socios (incluidos Ansa e Il Messaggero). 

Entrega, tiempos y métodos

¿Cómo se puede explicar la actividad del contenido SEO a los clientes? Se les puede proporcionar una serie de especificaciones para que comprendan adecuadamente qué tipo de servicio están comprando. 

1.    Se trata de una actividad de marketing, no de comunicación: para posicionarse en la SERP (página de resultados de los buscadores), el contenido debe ser informativo, es decir, debe dar la información que el usuario necesita. Por lo tanto, el contenido debe indicar las actividades del cliente, no lo buena que es la marca para un determinado asunto. Las capacidades de la marca surgen de una manera menos directa, porque si el contenido de la información es capaz de dar al usuario la información que necesita, inevitablemente el usuario tendrá una percepción positiva de la marca y, para satisfacer sus necesidades, recordará el producto/servicio proporcionado por la marca.
2.    La actividad del contenido SEO es para todos. No hay sectores en los que no valga la pena invertir en esta actividad, aunque no todos tienen los mismos volúmenes de investigación y el mismo potencial.
3.    Las actividades de contenido SEO siempre se entregan de forma regular y nunca en tiempo real. Este trabajo requiere tiempo, perseverancia y una estructuración del trabajo con plazos precisos. No se puede realizar de forma puntual, a petición del cliente.
4.    El contenido no se convierte (o, al menos, no directamente). Esta actividad no se utiliza para generar clientes potenciales o conversiones (o, al menos, no directamente, ya que no es nada raro encontrar uno o más artículos en el embudo de conversión), sino que tiene por objeto atraer tráfico cualificado y mejorar las métricas cualitativas del sitio (tasa de rebote, número de visitas, tiempo de permanencia); además, la actualización continua del área editorial y del sitio en general es un elemento que Google considera positivamente y luego posiciona tanto el contenido de la información como las páginas de productos o servicios. 
5.    Los contenidos se envían con antelación para que el cliente tenga tiempo de leerlos y proponer cambios o adiciones. 

Para terminar, Peter nos recuerda una famosa frase de Bill Gates que decía «Content is king» (el contenido es el rey): hoy en día todavía tiene sentido, pero no tanto como hace 24 años, cuando la pronunció. Cuando nacieron el SEO y los motores de búsqueda, en realidad bastaba con escribir un contenido breve y mínimamente optimizado para obtener resultados; en cambio, hoy el contenido por sí solo no es suficiente, sino que debe integrarse con otras actividades en un sistema de optimización más amplio. Sin embargo, un buen contenido, bien escrito y comunicado al público objetivo adecuado mediante los canales adecuados, sigue marcando la diferencia.

Pietro Casciello, periodista y gestor de contenidos web, licenciado en Comunicación. Trabajó durante varios años como periodista y oficial de prensa para después aportar las habilidades adquiridas en la web y adaptarlas a las necesidades de comunicación de la web y el SEO. Tras diez años de trabajo digital, ha adquirido tanto habilidades de comunicación como de marketing. Lleva en Mashfrog desde 2017 y se ocupa principalmente del contenido SEO.