11 Noviembre 2020

Comunicación interna. Recursos y tecnologías para crear una cultura corporativa

¿Qué es la comunicación interna? ¿Qué recursos, tecnologías, canales y saber hacer se necesitan para crear una «cultura corporativa» y transmitirla entre las personas que trabajan en una misma organización? 

Nuestro camino hacia el conocimiento de las competencias de las distintas líneas de negocio del Grupo mashfrog continúa con la intervención de Fabio Ferri, BU Manager Digital Marketing & Optimization, quien nos explicó cómo la comunicación interna puede afectar a la eficiencia de una empresa y su reputación en el sector de referencia.

Por qué la comunicación interna es importante

Para comprender qué es la comunicación interna, primero hay que saber para qué sirve. Fabio enumera las principales razones por las que debe realizarse la comunicación interna dentro de una empresa:

-    Informar a las personas sobre las diferentes actividades de la empresa
-    Dar una visión holística de la empresa
-    Desarrollar una cultura corporativa común
-    Involucrar a las personas en proyectos y actividades
-    Ayudar a gestionar mejor los tiempos de crisis
-    Crear un canal para comentarios, debates y conversaciones

Para realizar una comunicación interna eficaz, también es fundamental crear una estrategia compartida, a través de la cual involucrar a todos los empleados en un proyecto que haga partícipes a todos de una visión corporativa global. No es casualidad que Fabio nos explique cómo el papel de los empleados es fundamental para transmitir una imagen corporativa cohesionada y eficiente en el mercado, especialmente dadas las tendencias actuales, que sitúan a las personas en el centro de una buena estrategia de comunicación. De acuerdo con esta perspectiva, Fabio identifica al menos tres tendencias que conviene seguir a la hora de establecer la comunicación interna:

1.    Transformar a los empleados en embajadores de la marca, dándoles las herramientas para hacerse valer e identificarse con el proyecto en el que están trabajando. 
2.    Contar las experiencias de las personas, sus experiencias y no solo los resultados de la empresa: ¿qué significaba trabajar durante del confinamiento? ¿Qué ha cambiado en su relación con los compañeros? 
3.    Mayor personalización de la comunicación, vistos los datos y las estadísticas que nos permiten conocer a nuestros interlocutores internos y enviarles información que realmente satisface sus necesidades. 

Por lo tanto, las personas que trabajan en una empresa son figuras centrales para el éxito de un proyecto de comunicación interna.

Herramientas y estrategia 

Las herramientas utilizadas en la comunicación interna y externa en la mayoría de los casos coinciden, a pesar de tener diferentes objetivos y finalidades: por ejemplo, los DEM son muy utilizados con fines comerciales, pero también son una herramienta muy útil para la comunicación interna. En muchos proyectos también hay una mezcla de herramientas, por lo que una actividad diseñada para ser compartida solo internamente también se usa con fines comerciales o de comunicación externa, y viceversa.

Son muchas las herramientas que se pueden utilizar (DEM, web de la empresa, intranet, «flyers», eventos, encuestas), pero hay que tener en cuenta el contexto de la empresa para identificar aquellas que realmente se adecuan a las necesidades de comunicación de la empresa. 

Además de las herramientas, se deben aplicar los fundamentos de la comunicación, comenzando por las «4 M»:

-    Mercado: audiencia y partes interesadas internas
-    Medios: canales
-    Mensaje: contenidos más adaptados
-    Medición: rendimiento de KPI y «componentes hablados»

En el caso de la comunicación interna, estas herramientas deben adaptarse a las necesidades del negocio y tener claro cuáles son los objetivos, pero también demostrar la capacidad de cambiar de rumbo. 

Estas indicaciones son útiles, pero son solo principios básicos que no son suficientes para desarrollar una comunicación interna verdaderamente eficiente. Lo más difícil y delicado de hacer es crear una cultura corporativa, que es algo más que la presentación de una misión o una visión, puesto que implica generar confianza entre todas las personas que trabajan y constituye un componente imprescindible para desarrollar equipos fuertes y eficientes.

La cultura corporativa en Netflix y Spotify

Para explicar mejor qué se entiende por cultura corporativa, Fabio nos cuenta dos ejemplos famosos de «cultural deck»: el de Netflix y el de Spotify.
El «cultural deck» de Netflix se remonta a 1996 y se considera uno de los documentos más importantes de Silicon Valley. Se considera a la empresa como un equipo deportivo, en el que trabajan equipos de alto rendimiento cuyo objetivo es sacar el máximo provecho de todos los proyectos en los que trabajan. Este enfoque también fue posible gracias al trabajo de comunicación interna, que difundió un «cultural deck» entre los empleados centrado en dos palabras clave: «freedom» y «responsibility» (libertad y responsabilidad, en inglés). Grandes expectativas combinadas con la máxima responsabilidad individual: este es el secreto de la cultura corporativa de Netflix, que ha ayudado a llevar a la empresa a la cima del éxito.

Otro «cultural deck» muy importante es el de Spotify. Este caso es diferente y parte del supuesto de que en cualquier empresa hay un «cultural deck», incluso cuando no se está trabajando para construirlo. Por tanto, un objetivo de la comunicación interna es identificarla, protegerla si va bien y mejorarla si no es eficaz: «If you have a good culture, protect it» (si tienes una buena cultura, protégela) es el lema de este enfoque. Además, en Spotify existe una fuerte necesidad de mantener alineadas todas las unidades de negocio de la empresa, que muchas veces trabajan de forma ágil y desconocen las actividades de los demás equipos: una buena comunicación interna también ayuda a romper estas distancias y mejorar el conocimiento que cada empleado tiene sobre el trabajo de los demás. 

En conclusión, toda empresa debe aspirar a una comunicación interna un poco menos institucionalizada y algo más cercana a las personas, siempre con el objetivo de crear una cultura corporativa de la que el empleado pueda sentirse parte.

Fabio Ferri, periodista, instructor, director de proyectos digitales. Cuenta con una dilatada experiencia en la concepción y gestión de proyectos de marketing y comunicación, digitales y «cross-media» centrados en el cliente, así como en la consecución de objetivos comerciales y de sensibilización. Parte de Mashfrog desde 2019 como comunicador de medios y «project manager», desde 2020 es BU Manager del área de Marketing & Optimization.