1 Diciembre 2020

Comunicación corporativa. Ventajas y oportunidades dentro de la comunicación de marca.

Canales, contenidos y habilidades para la gestión de la comunicación corporativa, el conjunto de actividades estratégicas necesarias para crear una narrativa de marca y comunicarla a todos los interesados.

Se trata de una nueva cita dedicada a conocer las competencias de las distintas líneas de negocio del grupo a través de la «mashfrog digital youniversity», una serie de seminarios web para explorar algunas cuestiones clave que forman parte de la oferta comercial del Grupo. Esta vez damos la palabra a Francesco Guarino, Digital Media Officer del Grupo mashfrog, autor del webinar dedicado a la comunicación corporativa: durante su discurso, Francesco explicó qué es y cómo se hace la comunicación corporativa y cuáles son las ventajas y riesgos de esta actividad. 

¿Qué es la comunicación corporativa?

Para empezar, Francesco se basa en la definición oficial de comunicación corporativa que recoge el Financial Times:

«El término comunicación corporativa define todas las tareas de un equipo o una oficina encargada de difundir información a los grupos de interés clave, ejecutar la estrategia corporativa y desarrollar mensajes dirigidos dentro y fuera de la organización con diversos fines».

En términos más sencillos, la comunicación empresarial incluye una serie de actividades mediante las cuales una empresa o entidad institucional comunica su imagen, su historia y su misión a los clientes, las partes interesadas y el público en general.

¿Por qué es importante?

Hay algunas razones básicas por las que es esencial para una empresa hacer comunicación corporativa y que Francesco resume de la siguiente manera:

-    le da a la marca una identidad definida
-    transmite sus valores fuera de la empresa
-    habla sobre la misión y los objetivos
-    interactúa, involucra y fideliza a clientes y empleados 
-    ayuda a gestionar situaciones complejas y críticas.

Ventajas

Un equipo de comunicación corporativa eficaz es capaz de lograr importantes resultados positivos para la empresa: 

-    aumenta la «brand awareness», entendida como conciencia de marca, tanto que sus caracteres distintivos pueden convertirse en marcas en sí mismas (este es el caso de Nike, que a menudo utiliza el logotipo en lugar del nombre de la marca); 
-    mejora la reputación de la marca, utilizando canales de medios (sitio web, redes sociales) para comunicar sus éxitos y las historias de las personas que trabajan en ella;
-    desencadena un mecanismo de acción/reacción, entendido como la capacidad de afrontar las dificultades con la misma inmediatez con la que aparecen;
-    transforma al productor en el primer informante, divulgando noticias sobre sus propios éxitos antes de que otros los publiquen;
-    se conecta de manera efectiva y positiva con los clientes y las partes interesadas;
-    mejora los beneficios en un 30% gracias a una adecuada gestión del riesgo y obtiene un retorno de la inversión del +10 % (datos de la encuesta Mediobanca/Cineas - Politécnico de Milán).

Riesgos

Evidentemente, una comunicación corporativa mal hecha puede acarrear graves consecuencias negativas para la empresa. Los principales riesgos de una mala comunicación corporativa son:

-    daño a la imagen corporativa, tanto cuando se comunica mal como cuando no se comunica en absoluto;
-    sobreexposición, porque sobrecargar el sitio de comunicaciones y los canales de publicaciones sociales induce el efecto negativo de abandono o pérdida de interés por parte de los destinatarios;
-    autorreferencialidad, un gran problema para muchas empresas, que se elogian con frases como «Somos los mejores» y corren el riesgo de ser percibidos como desagradables;
-    dificultad para subir los niveles de homologación y cumplir los plazos, especialmente en las grandes empresas donde cada comunicación la deben aprobar diversas figuras de referencia;
-    incapacidad para dar respuestas adecuadas y oportunas, lo que ocurre muy a menudo en las redes sociales, incluso en las grandes empresas.
-    robotización de la información, un punto relacionado con el anterior: si se decide interactuar con los clientes, o se hace bien o no se hace en absoluto.

Los tres mundos de la comunicación corporativa

Francesco divide la comunicación externa en tres macromundos: 
1.    Comunicación externa
2.    Comunicación interna
3.    Comunicación social

Se considera comunicación externa al conjunto de actividades y flujos de comunicación relacionados con su misión y resultados o iniciativas que la empresa dirige a un público externo variado: clientes, proveedores, grupos de interés, prensa, opinión pública, instituciones, etc. Las herramientas más utilizadas para llevar a cabo este tipo de comunicación son: web de la empresa, notas de prensa, boletines, catálogos/folletos y eventos corporativos.

La comunicación interna, por su parte, se entiende como el conjunto de actividades de información y participación de los empleados que tienen como objetivo desarrollar una cultura corporativa común. En algunos casos puede ocurrir que la información, concebida para ser difundida internamente, se convierta en objeto de comunicación externa, de modo que estas dos esferas, normalmente muy diferentes, pueden colisionar y en algunos contextos incluso coincidir.

Por último, la comunicación social se considera un mundo propio, aunque sea parte de la comunicación externa, ya que proporciona un objetivo diferente dependiendo de la red social que se utilice. Para la comunicación corporativa los dos canales más utilizados son Twitter y LinkedIn, pero el uso de nuevas redes sociales como Instagram y TikTok también está creciendo.

La importancia del tono de voz

El tono de voz que se quiere darle a una empresa debe estar en armonía con la identidad corporativa y definir el carácter y personalidad asociados a la marca. Dependiendo del instrumento utilizado, el tono de voz debe ser diferente y se debe modular en función de las necesidades y las características del canal de comunicación utilizado:

-    Sitio web - institucional
-    Intranet - entusiasta
-    Facebook - emocional
-    Twitter - informativo
-    LinkedIn - profesional
-    Instagram - evocador

No existe una regla estricta que requiera el uso de estos diferentes tonos de voz para cada canal. Sin embargo, es una indicación aproximada para comprender cómo se puede comunicar la misma noticia incluso de seis formas diferentes mientras se trata el mismo tema. 

La importancia de un flujo de trabajo armónico

En la parte final de su discurso, Francesco explica la importancia de organizar el trabajo. De hecho, para conseguir tener un flujo armónico y eficiente de las comunicaciones corporativas, es necesario organizar y gestionar las actividades mediante un flujo de trabajo estructurado y eficaz. En particular, este enfoque riguroso es necesario para controlar el tiempo: sobre todo en las grandes empresas, un contenido (una noticia, un comunicado de prensa, incluso una simple publicación en redes sociales) lo tienen que aprobar varios jefes de proyecto o responsables, que repercuten en el flujo de trabajo aunque no pertenezcan a él y hace que se corra el riesgo de ralentizar los procesos. En estos casos, tener una visión clara de los plazos y las personas de contacto es fundamental para cumplir con los plazos de publicación predefinidos.

Francesco Guarino, Web Content Manager y periodista. Ha trabajado durante varios años en el mundo del periodismo para publicaciones tanto en línea como escritas de relevancia nacional e internacional. Ha adquirido competencias profesionales en las áreas de comunicación digital, redes sociales y SEO, poniéndolas al servicio de los clientes en los ámbitos B2G, B2B y B2C. Lleva en Mashfrog desde 2018 y se ha ocupado principalmente de la comunicación corporativa.