18 Febrero 2021

¿Qué es la optimización de la tasa de conversión?

¿Cómo se optimiza un embudo de conversión? ¿Cuáles son los aspectos que hay que mejorar y cómo hay que actuar para lograr una campaña de marketing exitosa? Veamos cómo se mejora el rendimiento de una plataforma online a través de la optimización de la tasa de conversión o CRO.

En este nuevo encuentro de la «Mashfrog Digital Youniversity», Alessandro Aldieri, Especialista en CRO y  SEO, nos ha explicado en qué consiste el CRO, con qué herramientas aplicarlo y, sobre todo, las ventajas que se pueden obtener con su puesta en práctica.

Comenzamos, obviamente, por la definición principal: CRO viene de «Conversion Rate Optimization» y consiste en un conjunto de acciones de apoyo a las actividades de marketing, realizadas con el fin de mejorar su tasa de conversión. Se centra en el análisis de los usuarios y de sus actividades, por lo que no debe confundirse con otras actividades de marketing como la creación de campañas, actividades de desarrollo, gráficos o contenido.

El CRO se desarrolla en cuatro fases: 

- Identificación del embudo de conversión o de parte de este.
- Configuración de la trazabilidad y definición de los objetivos por mejorar.
- Análisis del comportamiento del usuario y de sus interacciones a través del mapa del sitio y de la grabación de vídeo.
- Experimentos mediante pruebas A/B

Identificación del embudo de conversión: el recorrido del cliente

La definición del embudo y su análisis constituyen el primer paso de un correcto CRO, ya que para analizar el comportamiento de los usuarios en el portal hay que conocer en detalle el camino que estos siguen desde la llegada al sitio hasta la compra del producto, la última fase del recorrido del cliente. 

Alessandro nos ha explicado que podemos imaginarnos el «funnel» como un embudo dividido en tres secciones.
Las tres fases del embudo, de arriba a abajo, son: 

- La parte superior del embudo (TOFU, «top of funnel»)
- La parte intermedia del embudo (MOFU, «middle of funnel»)
- La parte inferior del embudo (BOFU, «bottom of funnel»)

El TOFU es la fase de concienciación y es la parte más alta del embudo. En esta fase los usuarios se definen como «cold leads», ya que difícilmente completarán la compra directamente, por lo que el objetivo es conducirlos al siguiente nivel del embudo por medio de toda la exposición posible en los canales elegidos para nuestra estrategia. 

El MOFU reúne a los usuarios que se encuentran en la fase de interés, es decir, a todos aquellos que han mostrado interés por el producto o servicio y que, por tanto, deben ser guiados o «acompañados» hasta la compra final. 

Por último, en el BOFU encontramos a los usuarios que están a punto de realizar la compra como, por ejemplo, los que ya han añadido un producto al carrito, o los que ya la han realizado y a los que, por consiguiente, hay que dar seguimiento mediante acciones de remarketing. 

El análisis del embudo consiste en comprobar el número de usuarios que pasa de una fase a otra, con el fin de saber en cuál de las tres fases hay que actuar: una leve disminución de la primera a la última es normal y natural, mientras que una disminución drástica podría constituir una alarma que requiriese la intervención de un especialista. 

Qué es una conversión y cómo se calcula su tasa 

La conversión es la acción que realiza el usuario dentro de la plataforma y es el objetivo final de un plan de marketing. Puede ser macro (compra, suscripción de clientes potenciales) y micro (adición de un producto al carrito, suscripción al boletín), y generalmente se mide como un porcentaje. Para calcular la tasa de conversión simplemente hay que aplicar la siguiente fórmula: (número de personas que realizan la acción/número total de clics) x 100.

Configuración de la trazabilidad y definición de los objetivos: qué herramientas utilizar

Las herramientas empleadas para un correcto CRO son al menos tres: Google Analytics, Hotjar y Google Optimize.
Alessandro nos las ha explicado en detalle.

Google Analytics

La analítica nos permite monitorear a todos los usuarios de una manera particularmente efectiva, estableciendo objetivos, comparando diferentes períodos de tiempo y segmentando a los usuarios por fuente, medio y canal, por ejemplo. 

Además, al establecer objetivos podemos obtener la tasa de conversión de las microconversiones en función del tipo de tráfico. 

Lógicamente, el origen del tráfico ya nos dice en qué fase del embudo se encuentran los usuarios. Por ejemplo, quienes se conectan directamente con el sitio se encuentran en la fase de interés y conocen de antemano la marca o el producto en venta. Por el contrario, aquellos que se nos acercan tras hacer una búsqueda genérica en Google se están aproximando a la marca por primera vez y, por tanto, apenas nos están conociendo. De todo esto se deduce que la tasa de conversión de los primeros será mayor que la de los segundos.  

Para las plataformas de comercio electrónico, Google proporciona otra valiosísima herramienta: la función Comercio electrónico mejorado. Entre las diversas funciones disponibles, este complemento facilita el seguimiento del embudo, indicando la cantidad de usuarios, y muestra el tráfico dividiéndolo en función de la fuente, el medio o el dispositivo, lo que permite segmentar a los usuarios incluso para campañas de remarketing. 

Analytics también permite controlar los errores que puedan afectar negativamente a la conversión. Al crear eventos, gracias a JavaScript podemos leer el mensaje de error que le aparece al usuario, la URL de referencia y la línea de código que figura, lo que nos permite intervenir directamente. Los errores pueden ser: errores en la consola del navegador, un error en la cumplimentación del formulario, que podría no visualizarse correctamente, o mensajes de alerta. 

Hasta ahora, Alessandro siempre se ha referido a fases concretas del embudo, pero, en este punto, nos aclara que el CRO se puede realizar en todo el sitio. Por ejemplo, al intervenir en el SEO podemos corregir varios problemas, como un HTML mal estructurado, una carga lenta o textos no optimizados. 

Cómo utilizar Hotjar para analizar el comportamiento de los usuarios

Hotjar proporciona dos herramientas especialmente útiles: el mapa de calor y la grabación de vídeo. El primero nos permite observar en qué puntos de la página los usuarios hacen más clics y, también, dónde se demoran más según la posición del ratón. La segunda es fundamental para descubrir y analizar cuestiones críticas; por ejemplo, nos informa sobre los usuarios que agregan el producto al carrito sin completar la compra. En ambos casos, las herramientas de Hotjar son muy importantes para detectar si hay problemas de experiencia de usuario en la plataforma.

Realización de pruebas A/B con Google Optimize

Optimize nos permite hacer pruebas A/B, necesarias para entender qué soluciones mejoran o empeoran la tasa de conversión. Con esta herramienta podemos mostrar a los usuarios dos versiones diferentes de la página o de un solo elemento de esta: el color del texto o del fondo de la llamada a la acción, la disposición de los elementos, la redacción y muchas cosas más. Una de sus fortalezas es, sin duda, que se integra perfectamente con Analytics. De hecho, podemos encontrar los datos registrados de cada versión de la página mostrada a los usuarios y saber qué versión funciona mejor. Por consiguiente, tras haber realizado un correcto análisis, podemos organizar el trabajo en función de los datos recopilados, teniendo en cuenta la fuente, el medio y el canal del tráfico.

En conclusión, Alessandro nos recuerda que la optimización de la tasa de conversión es una actividad necesaria para cualquier plataforma y para cualquier clase de objetivo, ya que permite identificar todos los problemas y puntos críticos y actuar en consecuencia, de manera correcta y precisa, para mejorar el rendimiento.

Alessandro Aldieri, SEO Specialist & CRO, comenzó su andadura como desarrollador web y luego adquirió importantes habilidades en marketing de búsquedas, lo que le llevó a conseguir excelentes resultados en varios sectores. La calificación individual obtenida mediante Google Analytics, combinada con sus antecedentes académicos científicos, hacen que se incline especialmente por el análisis de datos y, en particular, por la observación del comportamiento de los usuarios a fin de mejorar el proceso de conversión. Colabora con Mashfrog desde octubre de 2017 y se ocupa principalmente del SEO y la optimización de tasas de conversión para varios clientes del grupo.